Принципы организации эффективных комплексных продаж

Когда в 2003 году вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы, как минимум, обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО – не самоцель, а своеобразный «пропуск» к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 году возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.

Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-й охват страхованием потенциальных клиентов – физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно: получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.

Интересно оценить, насколько страховым компаниям удалось реализовать планы по комплексным продажам. Дать точную оценку довольно непросто, однако отдельные исследования потребительских предпочтений (данные Росгосстраха и ВСС) показывают, что реальность далека от прогнозов.

Например, количество пользователей КАСКО в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% – страхование домашнего имущества, 3% – КАСКО.

Очевидно, что цифры исследования чрезмерно оптимистичны. Но даже они доказывают, что потенциал клиентской базы ОСАГО к настоящему моменту не реализован. Лишь немногие клиенты приобретают дополнительные продукты или намерены это сделать. В этом контексте важно проанализировать сложившуюся ситуацию и понять глубинные причины неэффективности комплексных продаж.

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов

Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т. п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице – это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т. п.

Исключается страхование путешествующих, несмотря на то, что договоры оформляются физическими лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.

Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке¹.

Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям – физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

Страхование жизни выделено российским законодательством в отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, КАСКО), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

Парадокс ипотечного страхования

На первый взгляд, ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.

Но, если следовать значению термина «комплексная продажа», определенному выше, ипотечное страхование – это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.

Все виды страхования интегрированы:

• по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе – в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
• по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).

Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена – рамки выбора определяются банком-кредитором.

Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка – партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.

Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента – получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.

Для страховой компании неактуальна проблема продления договоров ипотечного страхования, так как оно осуществляется фактически силами банка-партнера, который обязывает заемщика страховать предмет залога до полного погашения ипотечного кредита. Расширение или углубление страховой защиты в рамках непосредственно ипотечного страхования также невозможно, потому что условия определяются банком-партнером.

Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.

«Простая» комплексная продажа

На первый взгляд, комплексная продажа – довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.

По нашему мнению, это поверхностный взгляд на проблематику организации комплексных продаж. Реальные факторы эффективности должны рассматриваться менеджментом компании системно. Можно назвать два аргумента в пользу того, что организация комплексных продаж – задача нетривиальная:

• страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
• комплексная продажа – это результат накопленных знаний о клиенте.

Проанализируем дифференциацию продуктов и ее последствия с точки зрения комплексных продаж. Можно выделить два ключевых критерия дифференциации: трудоемкость продажи и ее доходность.

Если сопоставить автострахование, страхование имущества и страхование от несчастных случаев по трудоемкости продаж, то наиболее простым продуктом является автострахование, в то время как самым сложным – страхование имущества.

Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя – в страховых компаниях, но и внешняя – в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т. п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна – по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.

Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие «базовых комплектаций» и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования – основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.

Спрос на страхование имущества физических лиц пассивен: страховые случаи происходят редко, и владельцы недвижимости не осознают необходимость страхования. Успешность продаж в сильной степени зависит от убедительности продавца. Все это предопределяет высокий уровень трудоемкости оформления договора страхования имущества физических лиц.

Страхование от несчастных случаев в этом рейтинге трудоемкости занимает вторую позицию. При простой идентификации человека как объекта страхования и отсутствии необходимости оценивать стоимость объекта существуют трудности с установлением страховой суммы, адекватной доходу застрахованного, и сбором подтверждающих справок (в случае страхования не только от несчастных случаев, но и от болезней). Наиболее серьезные проблемы связаны с психологической подоплекой страхования от несчастных случаев. Потенциальные клиенты склонны избегать разговоров о последствиях собственной смерти или увечий, поэтому трудоемкость продаж связана в первую очередь с необходимостью применения специальной техники продаж.

Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев², большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1–2%.

В контексте вышеизложенного очевидно, что существуют объективные предпосылки возникновения дисбаланса продуктов в комплексной продаже (конкуренции продуктов). Продавцы склонны продавать более простое и доходное автострахование, а не страхование имущества и страхование от несчастных случаев.

Дисбаланс продуктов – это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, – необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.

Особенности страховых продуктов предопределяют необходимость специализации сотрудников страховой компании. Большинство российских компаний организованы по продуктовому принципу. Каждому страховому продукту соответствует самостоятельная иерархия бизнес-единиц. Такое организационное решение неизбежно приводит к несогласованности, разрозненности стратегий продуктов, в том числе условий страхования, тактики продвижения, качества обслуживания клиентов и т. п.

Видение целевого клиента может принципиально различаться по продуктовым подразделениям, поэтому зачастую разрабатываются не согласованные между собой страховые продукты.

Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другим словами, комплексная покупка становится невозможной.

Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно базы данных ориентированы на договоры – клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.

Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной – самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования – страховой сумме, рисках, объекте страхования и т. п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.

Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой – требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.

Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации

Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:

• качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
• качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно задача компании распадается на несколько подзадач:

• поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
• обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
• создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

Клиенты, готовые к комплексным покупкам, должны иметь физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.

Однако подавляющее большинство клиентов оформляют только один договор страхования и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:

• проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
• проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
• внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.

Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

• информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
• все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
• на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
• в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
• по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
• должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
• необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
• надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т. п.

В качестве резюме можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня.

1 Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. – Прим. ред.

2 Средний тариф по КАСКО составляет около 10%.