Продажа страховых продуктов сетевым методом: подготовка лидеров структур

Первые упоминания о сетевом маркетинге в России относятся к 1990 году, когда слушателям Всесоюзной академии внешней торговли стали преподавать новый в то время предмет «Маркетинг». Не прошло и года, как на наш рынок вышли две крупные МЛМ-компании — «Гербалайф» и «Мэри-Кэй». Чуть позже, появились и первые страховые компании, которые использовали, и небезуспешно, сетевой маркетинг как способ продажи страховых продуктов. Для России это был беспрецедентный случай, когда в систему дистрибуции одной компании были включены тысячи нештатных продавцов, число которых стремительно росло. Так, созданная французом Фабрисом в 1996 году в России компания «Визьен» через три года уже насчитывала более 500 тысяч человек. Сегодня, по данным И. Сидорова, представленным в книге «MLM. Трамплин успеха», в России работает около ста компаний, которые продают свою продукцию сетевым способом.

С сетевым маркетингом в организации розничных продаж страховых продуктов я познакомился в 1998 году, когда стал работать в департаменте крупной страховой компании, где продажи по сети были одним из основных каналов сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

С тех пор приходилось не раз разрабатывать положения о сетевом маркетинге, маркетинговые планы и системы карьерного роста, участвовать в построении агентских сетей и организации подготовки лидеров сетевых продаж.

Отношение к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Опрос экспертов и специалистов ведущих страховых компаний, проведенный редакцией на страницах журнала (см. № 1(5) за 2006 г.), лишний раз подтвердил это. Действительно, такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены система управления продажами и подготовка лидеров сети.

Пожалуй, самым существенным минусом здесь является собственно сам способ продаж. Поскольку агент — участник сети стремится продавать не сам продукт, его основная задача — привлечь в свою сеть новых участников, показать возможности и привлекательность многоуровневого маркетинга как способа построения собственной сети и быстрого достижения финансового результата. Именно количество привлеченных в сеть участников и их эф- фективная работа (которая также заключается в привлечении все новых и новых участников) позволяют участнику сети быстро двигаться по карьерной лестнице (вверх по «пирамиде»), получая при этом приличное вознаграждение, иногда во много раз превышающее комиссию агента при продажах традиционным, линейным способом.

Собственно, на такой простой идее построена вся система мотивации агентов при сетевом способе продаж. Понятно, что при этом потребительские свойства страхового продукта, фактор страховой защиты отходят на второй план, а потребности «клиента», которым, собственно, становится сам участник сети, ограничиваются исключительно желанием заработать. Именно этот факт чаще всего является сдерживающим фактором в принятии решения об использовании сетевого маркетинга для сбыта своих страховых продуктов большинством страховых компаний.

Существенным плюсом сетевого способа продаж является то, что он избавляет страховые компании от многих других актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

• с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;
• с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;
• с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.

То есть компании, которые все же решаются сбывать свой продукт сетевым методом, неминуемо сталкиваются, как минимум, с тремя проблемами.

Проблема первая. Многоуровневый маркетинг как система продаж требует привлекательного для агентов маркетингового плана. Именно возможность быстро заработать прежде всего мотивирует и привлекает агентов в компанию и только потом сам продукт. С другой стороны, специфика страхового продукта требует, чтобы он давал клиенту реальную страховую защиту. Здесь заложено некоторое противоречие, которое, к сожалению, не все компании разрешают в пользу клиента.

Проблема вторая. Если все идет правильно, то количество агентов растет лавинообразно, и довольно быстро встает вопрос автоматизированного учета и контроля. «Сетевики» — народ особый и требуют иных, чем при традиционных способах продаж, подходов в управлении агентской сетью. Например, существует неписаное правило, что маркетинговый план сети, который наряду с продуктом играет здесь центральную роль, нельзя менять чаще одного раза в два-три года. А это означает, что вы не можете просто так взять и изменить, например, тариф. Здесь гораздо болезненнее относятся к задержке выплат комиссионного вознаграждения и т. д. Часто в компанию агенты приходят целыми группами, но они могут так же легко ее покинуть, если возникает конфликт.

Третья (и она же главная) проблема связана с подготовкой лидеров сети. Сетевой маркетинг — самоорганизующаяся система. Вмешиваться в нее нежелательно, но управлять нужно. Управление происходит, как правило, двумя способами: организационным — положением о сетевом маркетинге — и методическим — системой подготовки, а по сути, управлением лидерами сети. Как показывает практика, именно от лидеров зависит качество агентской сети и ее эффективность.

Однако сами лидеры структур постоянно сталкиваются с большими трудностями в работе с сетью. Благодаря регулярным встречам на семинарах с участниками сетевых продаж из разных страховых компаний нам удалось выделить несколько групп проблем, с которыми чаще всего сталкиваются лидеры сетевых структур в своей работе (см. рисунок).

Большинство трудностей лидера структуры лежит в сфере мотивации, профессионального и личностного роста участников сети (в том числе и самого лидера), а также в системе взаимоотношений («Компания — Структура»; «Лидер — Структура»; «Лидер — Лидер» (лидеров разных ветвей одной структуры).

Однако если задаться целью выстроить рейтинг трудностей, которые препятствуют успешной работе сетевых лидеров, то это вряд ли удастся сделать. Актуальность тех или иных проблем в разное время «жизненного цикла» сетевой структуры и в силу особенных условий работы участников сети в разных компаниях может меняться. Вместе с тем есть одна любопытная закономерность, которая характерна для большинства сетевых структур в любой компании — качество агентской сети зависит главным образом от качества лидера структуры, его личной мотивации и профессионализма.

Так, анализ ситуации «Сеть спит», который мы вместе с участниками проводим на наших семинарах, показывает, что причина слабой мотивации агентов и низкой производительности структуры практически всегда кроется в недостаточном энтузиазме самого спонсора и его профессиональной подготовке. Собственно, это наблюдение подтверждает одну из основополагающих идей сетевого маркетинга, а именно — идею «дублицирования», «спонсирования» лидером своей структуры.

Вот почему компания, которая решила использовать сетевой способ в организации агентских продаж, должна не только помочь лидерам структур организовать качественную подготовку начинающих агентов (1-го уровня), но и предложить адекватную систему личностного и профессионального роста для самих лидеров. Оказывая регулярную поддержку лидерам сети, компания тем самым «держит руку на пульсе», направляет саморегулируемую и независимую структуру в нужное для себя русло, через лидеров сетевых продаж реализует свою политику на страховом рынке.

Влияние компании на качество подготовки агентов первого уровня в дальнейшем также положительно скажется на эффективности сети и степени ее управляемости. Пройдет совсем немного времени, и именно из их числа появятся лидеры продаж, которые будут дуплицировать свои знания, свой профессиональный опыт, свое отношение к компании и страховому бизнесу на всю структуру.

Ниже представлена программа подготовки начинающих агентов сетевых продаж, реализованная в ряде страховых компаний, использующих агентов сетевого маркетинга в качестве канала сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

Таким образом, ключевыми в программе подготовки агентов сетевых продаж первого уровня являются три основных блока:

• мотивационный — программа «Лидер за 90 дней»;
• занятия по продукту и тарифному руководству;
• тренинг по технологии продаж и привлечению новых участников.

При этом для привлечения в сеть новых участников основной здесь является, конечно, мотивационная программа, где каждая ее часть:

• программа «Лидер за 90 дней» (как стать успешным в страховом бизнесе) — часть 1;
• программа «Лидер за 90 дней» (философия сетевого маркетинга) — часть 2;
• программа «Лидер за 90 дней» («Быстрый старт») — часть 3 — имеет свою конкретную цель.

Философия сетевого маркетинга достаточно полно изложена в переводной литературе, а также в многочисленных статьях и книгах отечественных лидеров сетевых продаж, поэтому подготовка семинаров с агентами по этой теме, как правило, у лидеров структур не вызывает трудностей.

В этой связи прокомментирую лишь ту часть мотивационной программы, которая касается особенностей страхового бизнеса.

Ниже представлен опорный конспект первой части этой программы.

Должен сказать, что подобная мотивационная программа также хорошо зарекомендовала себя в системе подготовки начинающих агентов при традиционных, линейных продажах страховых продуктов. Во время проведения семинара на эту тему видно, как постепенно у его участников начинает просыпаться интерес к страховому бизнесу, как оживает аудитория и у будущих агентов появляется энтузиазм.

Наконец, третья часть семинара (примерно 90 минут) посвящена маркетинговому плану и программе «Быстрый старт» для начинающих участников сети.

Цель этой части мотивационной программы показать следующее: есть отличный продукт, хороший маркетинговый план, и есть личный план «Программа «Быстрый старт», которые позволят агенту быстро осуществить свои мечты и добиться поставленной цели. Таким образом, мотивационной программе «Лидер за 90 дней» должен быть посвящен весь первый день.

Только после такого заряда энтузиазма начинающему участнику сети можно давать остальные темы. Информация о продукте и о том, как его предлагать потенциальному клиенту, ляжет на благодатную почву.

продожение программы