Как достичь конкурентных преимуществ на рынке платежей

В какой степени данное нововведение способно помешать бизнесу коммерческих банков? Может показаться странным, но это почти никак не затронет интересов большинства коммерческих банков. Как свидетельствуют социологические исследования, результаты которых оглашались во время дискуссий в Государственной Думе, доля коммерческих банков на этом сегменте рынка платежей не превышает 2%. Основной же объем обрабатывается Сбербанком и Почтой. Причем в городах более сильные позиции имеет Сбербанк (98% коммунальных платежей в Москве принимается Сбербанком), а в сельской местности Сбербанк частично вытесняется Почтой (доля Почты доходит до 30% рынка). В среднем же доля Сбербанка составляет 78%, доля Почты — 15%, а еще 5% платежей совершается непосредственно на предприятиях, оказывающих услуги. Таким образом, небанковским сетям предстоит конкурировать на рынке коммунальных платежей не с банками как таковыми, а главным образом со Сбербанком и Почтой. Для большинства банков как до изменения законодательства, так и сейчас прием коммунальных платежей населения можно и нужно рассматривать как возможность развития розничного бизнеса, в основном путем предоставления новых (для данного банка) услуг существующим клиентам. При этом главный вопрос заключается не столько в том, что делать, а в том, каким образом это делать.

По информации операторов сотовой связи, на рынке приема платежей за их услуги сложилась принципиально другая ситуация. На долю кредитных организаций, включая Сбербанк, а также все возможные каналы платежей банков (кассы, банкоматы, системы телефонного и интернет-банковского обслуживания) приходится не более 10% платежей. В чем же отличие этих рынков?

Инициаторами создания этого рынка и небанковской сети приема платежей за услуги мобильной связи стали сами операторы, которые предоставили своим агентам и технологии, и достаточно привлекательные коммерческие условия. Стандартизация услуг сотовой связи, их востребованность со-здали предпосылки для быстрого роста рынка платежей. Небольшой размер среднего платежа, его исполнение в режиме реального времени и доступные любому абоненту способы контроля над его прохождением обеспечили низкий уровень рисков для плательщиков. Кроме того, сотовые операторы заинтересованы развивать услуги приема платежей через дилеров, которые, в свою очередь, сами стремятся «заполучить» покупателей в салоны связи. «Сотовикам» исключительно важно создать абонентам благоприятные условия для оплаты услуг, так как в противном случае они теряют доходы (ведь абонент отключен и не пользуется предоплаченной связью). Именно поэтому несколько лет назад «Вымпелком» (оператор сотовой связи «Билайн») первым организовал прием платежей на кассах супермаркетов сети «Седьмой Континент» и дал рекламу этой услуги под слоганом «С нами удобно!», чем подтолкнул конкурентов к развитию своих систем сбора платежей. Одно время «удобный билайновский подход» был несомненным рыночным преимуществом.

А есть ли у предприятий, оказывающих населению коммунальные услуги, столь же высокая заинтересованность в развитии сети приема платежей, как у операторов сотовой связи? Скорее нет, чем да. Большинство «коммунальщиков» работают в отрасли многие десятилетия, давно научились собирать деньги за свои услуги и довольно часто занимают монопольное положение, а значит, не имеют стимулов развивать сети приема платежей.

Если интерес предприятий-получателей не столь велик, то, может быть, в приеме коммунальных платежей заинтересована небанковская система? Например, сеть супермаркетов «Седьмой Континент»? Наверное, да, но не любой ценой. Не секрет, что оплата мобильной связи, не принося магазину большой прибыли от самой операции, способна создать очередь и породить недовольство других покупателей. Представьте, что покупатель решил заодно рассчитаться за квартплату, электроэнергию, городской телефон и за междугородную связь. Сколько времени потребуется кассиру, чтобы принять пять платежей? Намного больше, чем обслужить «обыкновенного» покупателя. Сколько заработает супермаркет на этой операции? Намного меньше, чем на продаже товаров. Приемлемо ли принимать платежи через кассы в часы «пик», когда в супермаркеты приходит большинство покупателей? Конечно же, нет. Для супермаркета прием платежей — это дополнительная услуга, которая не должна мешать основной деятельности. Скорее всего, оптимальным решением в этом случае будет предоставленная покупателям возможность осуществить платежи через терминалы самообслуживания на территории магазина. Эти же выводы во многом справедливы и для других небанковских организаций торговли и обслуживания: сетей салонов связи, АЗС и др.

Прогнозируя возможную ситуацию на рынке, необходимо также рассмотреть технологические аспекты, которые будут влиять на развитие платежных услуг. Расчеты за сотовую связь — это хорошо стандартизированная операция. Независимо от компании мобильной связи, услуги которой оплачиваются, плательщик должен сообщить оператору или системе самообслуживания номер оплачиваемого телефона и сумму. Платежи, как правило, проводятся с пред-авторизацией в биллинге получателя, что позволяет сократить количество ошибок. Номер оплачиваемого телефона клиент, как правило, помнит, так как пользуется связью (сообщает другим или набирает номер телефона) постоянно. Все это в совокупности делает процесс платежа быстрым и достаточно простым (требуется минимальное обучение операторов либо плательщиков, если платеж выполняется через устройство самообслуживания).

В платежах за коммунальные услуги все намного сложнее. Для его совершения требуется указывать цифровые идентификаторы, которые трудно держать в памяти (номер лицевого счета квартиросъемщика, номер абонентской книжки, показатели счетчиков и т.п.), а иногда и текстовые реквизиты (адрес, фамилию). Очевидно, что наибольшей квалификацией в приеме платежей за коммунальные услуги обладают Сбербанк и Почта, накопившие за десятилетия работы большой опыт, технологии и культуру операций, а также квалифицированный персонал. Так ли высока заинтересованность небанковских сетей в приеме коммунальных платежей, чтобы оправдать вложения в соответствующие технологии и квалификацию персонала? Пожалуй, что и с технологической точки зрения более предпочтительно разместить на своей торговой территории устройства приема платежей для самообслуживания покупателей.

Так кто же заинтересован в расширении сети приема коммунальных платежей? Несомненно, плательщики. В уже упоминавшемся исследовании приводится средний показатель удовлетворенности качеством услуг Сбербанка по приему коммунальных платежей — они устраивают 42% опрошенных. С учетом быстрого развития сетей самообслуживания самые неудовлетворенные клиенты должны будут освоить новые способы оплаты. Активную позицию займут платежные системы — компании, специализирующиеся на организации при-ема платежей, для которых увеличение оборота и количества платежей практически прямо связаны с увеличением прибыли. Сами получатели коммунальных платежей не имеют ощутимой собственной мотивации для улучшения деятельности в этом направлении. Крупные торговые и сервисные предприятия заинтересованы в меньшей степени и, скорее, косвенно (для получения дополнительных доходов от сдачи в аренду под установку терминалов самообслуживания торговых площадей), чем напрямую. Несколько бо’льшую заинтересованность, скорее всего, проявят небольшие торговые и сервисные предприятия, имеющие свободные ресурсы для организации приема коммунальных платежей и стремящиеся привлечь клиентов.

Представляется вероятным, что через два-три года рынок может иметь следующую структуру. Лидерами по приему коммунальных платежей наличными в собственных отделениях по-прежнему будут Сбербанк и Почта, так как маловероятно, что за короткое время произойдет существенный сдвиг в культуре оплаты услуг «коммунальщиков». Сбербанк и Почта могут даже усилить свои позиции, если примут на вооружение стратегию развития сетей самообслуживания. Очевидно, что доверие потребителей к Сбербанку и Почте будет существенно выше, чем к любому другому организатору подобной сети. К тому же Сбербанк (и в ряде регионов Почта) обладает самой солидной базой договоров с получателями платежей, а в большинстве случаев и деловыми долгосрочными отношениями с ними (обслуживает расчетные счета многих предприятий коммунальной сферы).

Альтернативные игроки могут добиться значительного успеха только в том случае, если сумеют достичь существенно более высокого уровня стандартизации приема коммунальных платежей, что позволит массово тиражировать технологические решения в виде устройств самообслуживания или простого программного обеспечения для операторов платежей. На роль альтернативных игроков могут претендовать как коммерческие банки, которые проявят интерес к раз-витию сетей самообслуживания и способов безналичной оплаты, так и платежные системы, работающие через агентскую небанковскую сеть. Причем банки имеют преимущество, потому что не ограничены в номенклатуре принимаемых платежей, тогда как небанковским точкам закон разрешает принимать только их определенный набор (коммунальные платежи, электроэнергию, услуги связи). Это значит, что небанковские точки не смогут принимать, например, платежи в погашение банковских кредитов или любые другие платежи, которые нельзя отнести к так называемым «коммунальным». Большой потенциал в развитии бизнеса банков имеют и безналичные способы оплаты, в частности методом прямого дебетования банковского счета плательщика по информации предприятия — получателя платежа.

Проведенное социологическое исследование дает информацию также о том, что именно не устраивает плательщиков. На первом месте по частоте упоминания — вынужденное ожидание в очередях. Более половины респондентов (58%) отметили большие затраты времени на оплату. Почти чет-верть опрошенных (24%) указали на неоперативность работы персонала. Далее идут: неудобство расположения отделений Сбербанка (14%), непродуманный режим работы его отделений (11%), плохое качество помещений (9%). Причины, которые характеризуют собственно качество расчетного обслуживания, отметило значительно меньшее количество респондентов: 8% — низкий уровень консультационного обслуживания, 5% — недостаточно образцов заполнения платежей, 5% — невысокий уровень квалификации персонала, 4% — недружелюбные работники, 3% — мало информационных материалов. Таким образом, более всего клиенты хотели бы сэкономить при оплате коммунальных услуг личное время, а это значит, что точка приема платежей должна находиться на привычном пути следования людей, недалеко от их дома либо работы, при обслуживании не должно быть очередей.

Какую долю рынка удастся «отобрать» у Сбербанка альтернативным игрокам, покажет время. Мы же перейдем к рекомендациям для них по организации приема наличных платежей. Прежде всего следует учитывать, что рынок этот находится в начальной стадии развития и вход открыт для любого коммерческого учреждения независимо от его размера. Нужно следовать лишь нескольким простым правилам.

Во-первых, в данном бизнесе большую роль играют проверенные технологии, а также наличие договоров с наиболее востребованными предприятиями-получателями платежей. В настоящее время банку не имеет смысла начинать создавать платежный бизнес «с нуля», так как слишком много времени будет потрачено на «изобретение колеса». Целесообразнее воспользоваться накопленным «опытом» и прибегнуть к сотрудничеству с платежной системой.

Во-вторых, банковские отделения плохо подходят для приема платежей населения. Многие россияне пока не доверяют коммерческим банкам и не хотят заходить туда. Если вход в отделение банка охраняется и для прохода требуется выполнить хотя бы минимальные формальности, то такое место вряд ли будет эффективной точкой приема платежей. Желательно размещать точки платежей вне банка — в наиболее удобных для потенциальных плательщиков местах, если возможно — доступных круглосуточно. В любом случае — как можно ближе к входу в помещение.

В-третьих, изначально следует отдать предпочтение технологиям самообслуживания, а именно мини-офисам (терминалам). Мини-офис банковского самообслуживания в максимальной конфигурации, который дает возможность 24 часа в сутки 7 дней в неделю принимать как наличные платежи, так и банковские карты, а также оборудован сканером для считывания штрихкодов, стоит около $6000 и окупается за 6–9 месяцев. Связь с процессинговым центром возможна как через локальную сеть, так и по протоколу GPRS. В процессе обслуживания требуется только инкассация и замена ленты. Использование мини-офисов минимизирует операционные издержки банка, так как исключает из себестоимости затраты на персонал (включая организацию рабочего места).

В-четвертых, прием платежей как бизнес локален по своей природе. Следует помнить, что для потребителей важна прежде всего экономия личного времени, и они готовы воспользоваться платной, но при этом качественной услугой. Мини-офис должен обеспечивать прием всех массовых платежей, необходимых локальным потребителям. К коммунальным платежам, оплате электроэнергии и услуг связи следует добавить возможность оплаты доступа в сеть Интернет, телевидения, погашения кредитов, услуг местных предприятий — получателей платежей. Сотрудничество с платежной системой «Рапида» обеспечит банку такую возможность. Если плательщик сможет выполнить все требуемые платежи в мини-офисе банка, то ему незачем будет посещать отделение Сбербанка или Почты.

Наряду с приемом наличных платежей, банки имеют большой и пока практически не используемый потенциал по организации безналичных расчетов. По данным социологического исследования, только 1% плательщиков пользуется предоставляемой Сбербанком возможностью оплаты коммунальных услуг с банковского счета на основе постоянно действующего поручения. А ведь развитие безналичных расчетов может качественно изменить картину на рынке регулярных платежей населения. Для кредитных организаций — эмитентов банковских карт платежная система «Рапида» разработала услугу «АнтиОчередин». «АнтиОчередин» — это безналичная оплата со счета банковской карты для клиентов, имеющих мобильный телефон и умеющих отправлять SMS-сообщения. Основным назначением услуги является удобная оплата сотовой связи, но возможности «АнтиОчередина» гораздо шире — продвинутый клиент банка может выполнять любые платежи, просто посылая SMS-сообщения на короткий номер 1879 (услуга поддерживается всеми основными операторами сотовой связи на территории Российской Федерации).

Оплата собственного телефона выполняется особенно просто. Клиенту банка достаточно адресовать на короткий номер 1879 SMS-сообщение, содержащее сумму платежа в рублях, чтобы в течение 15–20 секунд платеж был зачислен на лицевой счет плательщика в биллинговой системе получателя платежа. Для инициирования других платежей SMS-сообщение должно содержать на- звание платежа, задаваемое плательщиком при регистрации услуги в банке, и сумму платежа в рублях.

Внедрение «АнтиОчередина» требует минимальной технологической подготовки от банка, так как услуга комплексно реализована платежной системой «Рапида» на базе собственного процессингового центра. Нужно лишь установить стандартное терминальное соединение между процессинговым центром платежной системы «Рапида» и процессинговым центром, обслуживающим эмиссию пластиковых карт банка, для авторизации платежей.

Подписывая клиентов на услугу «Анти-Очередин», банк практически гарантирует себе получение от клиента всех его платежей на период действительности карты. Что проще и быстрее — отправить SMS-сообщение или посетить точку приема платежей? Ответ очевиден. Необходимость оплаты наличными может возникнуть только в случае, если у клиента недостаточно денежных средств на банковском счете для выполнения платежей.

Для повышения привлекательности услуги «АнтиОчередин» платежная система «Рапида» совместно с операторами сотовой связи реализует опцию автоматического пополнения лицевого счета абонента. Если клиент банка подпишется на эту услугу, то платеж за мобильную связь будет инициироваться по информации сотового оператора о снижении баланса лицевого счета абонента ниже допустимого уровня. При этом сумма платежа задается клиентом банка.

Особенно удобна опция автоматического пополнения счета для тех, кто имеет не- сколько телефонов в семье, а также для тех, кто много ездит и затрудняется в планировании расходов на роуминг. Очевидно, что клиент банка, подписавшийся на услугу «АнтиОчередин» с опцией автоматического пополнения счета, надолго «потерян» для небанковской сети приема платежей.

Клиенты банка, подписавшиеся на услугу «АнтиОчередин» и имеющие доступ к сети Интернет на работе или дома, дополнительно могут воспользоваться интернет-сервисом платежной системы «Рапида», в котором поддерживаются опции платежного календаря для сохранения информации обо всех платежах и выполнения платежей по расписанию.

В заключение статьи повторим основные выводы:

• Изменение законодательства практически не окажет влияния на бизнес коммерческих банков по приему платежей населения.
• В обозримой перспективе основными игроками на этом рынке останутся Сбербанк и Почта.
• Коммерческие банки имеют прекрасные возможности развития данного бизнеса как в части приема наличных платежей (рекомендуется прием платежей через мини-офисы банковского самообслуживания), так и в час- ти развития безналичных расчетов (рекомендуется внедрение услуги «АнтиОчередин» для держателей банковских карт).