Обзор акций банков, направленных на конечных потребителей

Акции для продвижения банковских карт

Существуют несколько основных целей и соответственно видов акций для банковских карт:

- увеличение платежей по банковским картам;

- увеличение количества пользователей банковских карт;

- повышение оборота по картам;

- имиджевые творческие конкурсы среди потребителей.

1. Акции, направленные на увеличение платежей по картам.

В рамках этих акций банки пытаются приучить своих клиентов расплачиваться банковской картой, а не использовать ее для снятия денег в банкоматах. Тут есть к чему стремиться. Так, по данным компании Visa, по итогам 2008 года доля операций по снятию наличности в России среди всех операций с банковскими картами составляла более 90%¹. Как правило, механизм акций, направленных на увеличение платежей по картам, устроен довольно просто: потребителя мотивируют заплатить картой и получить скидку или бонус (или подарок, или возможность участвовать в лотерее и выиграть приз).

Такие акции могут быть организованы как платежной системой, так и банком и/или ограничены конкретной торговой точкой. Например, Citibank предлагает расплатиться в магазине «Снежная королева» по карте в период действия акции и получить скидку 15% (рис. 1).

Рисунок 1. Предложение по акции «Скидки 15%» в магазинах «Снежная Королева» при оплате банковской картой Citibank2
Условия акции: в ноябре 2009 года, расплачиваясь при покупке одежды и аксессуаров в магазинах «Снежная Королева» картами Citibank, клиент получает скидку на покупку 15%.

На рисунке 2 представлен еще один пример акции по стимулированию платежей по картам, ориентированной на определенную целевую группу.

Рисунок 2. Акция «Скидки до 12%» в ресторанах «Каста Дива» и «Турандот» для держателей премиальных карт MasterCard и кукольные спектакли для детей в подарок3
Условия акции: в сентябре–декабре 2009 года в ресторанах «Каста Дива» и «Турандот» при поддержке MasterCard пройдут детские кукольные спектакли. При оплате премиальными картами MasterCard посетители получают скидку на меню до 12%.

Очевидно, что такие акции являются копромоушеном и выгодны в том числе и торговой точке.

Акция по стимулированию платежей по картам платежной системы может охватывать любые покупки в любых торговых точках. В качестве примера приведем акцию платежной системы Visa «Деньги возвращаются играючи»⁴ (рис. 3).

И если в случае со скидкой в конкретном магазине или ресторане в период действия акции выгоду получает любой покупатель, то в случае с Visa действует принцип лотереи, и деньги за покупку получают только некоторые пользователи карт.

Рисунок 3. Предложение по акции платежной системы Visa «Деньги возвращаются играючи»
Условия акции: с 1 февраля по 30 сентября 2009 года, расплачиваясь за любые покупки картой Visa на сумму от 150 рублей, можно получить обратно сумму своего платежа (но не более 4000 рублей). В четыре этапа будут производиться розыгрыши и выявляться победители, всего 2400 клиентов Visa получат обратно суммы своих выигрышных транзакций (но не более 4000 рублей).

Также владельцы определенных банковских карт имеют возможность получить дополнительные бонусы, участвуя в специальных акциях в рамках программ лояльности: например, акция «Новый год — исполнение желаний!» для владельцев карт «Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa»⁵ (рис. 4).

Рисунок 4. Условия акции «Новый год — исполнение желаний» от Альфа-Банка для владельцев карт «Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa»
Условия акции: с 10 ноября по 24 декабря 2009 года для владельцев карт «Альфа-банк — Cosmopolitan — Visa» имидж-агентство Numero Fashion объявляет скидку 70% на персональную консультацию имидж-специалиста с возможностью создать свой персональный образ на Новый год.

В большинстве случаев акции, направленные на увеличение платежей при помощи карты, отличаются простотой: потребителю не надо предпринимать никаких дополнительных действий, достаточно прийти и заплатить по карте, подарок, опять же, предоставляется здесь и сейчас. Такие акции по стимулированию оплаты покупок по банковским картам являются преобладающими: они просты, удобны, понятны потребителю и не требуют дополнительных усилий⁶.

2. Существуют также акции, целью которых является привлечение в банк новых пользователей банковских карт. Сейчас такие акции появляются значительно реже, поскольку рынок банковских карт близок к своему насыщению. Российские банки с каждым годом выпускают все меньше и меньше пластиковых карт⁷. В основном акции по привлечению в банк новых клиентов проводятся для кредитных карт (самого нераспространенного вида карт в России⁸).

Пример такой акции, направленной на привлечение в банк новых клиентов, — акция от Альфа-Банка «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг в магазине “Иль де Ботэ“»⁹ (рис. 5).

Рисунок 5. Акция «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг в магазине “Иль де Ботэ”» от Альфа-Банка
Условия акции: «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг в магазине «Иль де Ботэ»: с 1 сентября по 31 декабря 2009 года владелице карты «Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa» необходимо войти в свой «Личный кабинет» на сайте Альфа-Банка и отправить оттуда подруге предложение оформить карту банка. Подруга должна заполнить приглашение из письма, затем оформить карту «Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa» в одном из отделений Альфа-Банка и совершить по этой карте покупку в любом магазине на любую сумму до 1 февраля 2010 года. После совершения подругой покупки владелице карты, отославшей предложение, придет сообщение о возможности получить сертификат. В этом случае ей необходимо зайти в «Личный кабинет» на сайте Альфа-Банка, заполнить заявление на получение сертификата на покупку в магазинах «Иль де Ботэ» на сумму 1000 рублей, затем через 7 рабочих дней получить его в любом отделении банка. Сертификат выдается на каждую подругу, выполнившую условия. 10 участниц акции, приведших больше всех подруг, получат 10 000 рублей.

Стоит заметить, что схема акции «Приведи подругу и получи бесплатный шопинг...» от Альфа-Банка является достаточно сложной и предполагает совершение потребителем целого ряда действий. Например, условия акции требуют сначала отправить приглашение из личного кабинета, далее подруга должна заполнить заявку сначала в приглашении, а потом в отделении банка, а также совершить транзакцию в установленные акцией сроки.

Для получения приза также придется направить заявку и через 7 рабочих дней (т.е. практически через полторы недели) прийти в отделение банка за получением сертификата на приобретение продукции в магазинах «Иль де Ботэ». При этом за годовое обслуживание карты подруге придется заплатить Альфа-Банку 600 рублей¹⁰, в то время как сертификат составит всего 1000 рублей. Акция предполагает слишком много сложных действий, которые должен выполнить потребитель.

К акциям с целью привлечения в банк новых клиентов можно отнести и недавний выпуск Альфа-Банком «мужской» банковской карты, выполненной в виде армейского жетона. «Мужская карта» — кобрендинговый проект Альфа-Банка, журнала MAXIM, компании Gameland и платежной системы Visa. Это уникальный для России банковский продукт, рассчитанный на удовлетворение интересов широкой мужской аудитории. Оформить «Мужскую карту» можно во всех отделениях Альфа-Банка начиная с 30 ноября т.г. Проект запущен в Москве и Санкт-Петербурге, в 2010 году планируется его выход в регионы¹¹ (здесь уместно вспомнить, как несколько лет назад Альфа-Банк успешно вывел совместный кобрендинговый проект с журналом «Космополитен»).

В соответствии с проектом «Мужской карты» подобраны и мероприятия. Например:

«“Мужская карта” — это твой пропуск в мир мужских увлечений и интересов! Никаких плюшевых мишек и розовых бантиков. Все серьезно! Ты можешь стать членом жюри конкурса “Miss MAXIM”; поехать с другом на Чемпионат мира по футболу или хоккею; принять участие в тест-драйвах автомобильных новинок; отправиться с друзьями в рыболовный тур по рекам Камчатки или в снегоходный тур по Алтайскому заповеднику; “прокачать” свою аудиосистему или компьютер; попасть на концерты и предпремьерные показы и не только…

Рисунок 6. Главная страница промосайта «мужской» кобрендинговой карты Альфа-Банка

Все просто: открой для себя “Мужскую карту” и регулярно используй ее для оплаты товаров и услуг, и каждая покупка может привести тебя к заветной мечте. А еще не удивляйся, если совершенно неожиданно, без всяких конкурсов и условий, ты сможешь получить билеты на захватывающее мероприятие со словами благодарности: “Спасибо, что ты есть и что у тебя есть “Мужская карта”!»¹².

3. Рассмотрим еще одну разновидность акций для банковских карт — акции, направленные на повышение оборота по картам. В отличие от акций, направленных на увеличение объема платежей с помощью карт, данный тип акций стимулирует клиента увеличить объем денежных средств, проходящих через карту, причем вид транзакций не имеет значения, клиент может просто снимать деньги в банкомате: главное, чтобы он стремился снимать как можно больше.

В основном акции, направленные на повышение оборота по картам, носят соревновательный характер: кто больше потратит за период действия акции. Обычно разыгрывается один или несколько основных призов, при этом требуется регистрация участников акции. Важно, чтобы стимулирующие подарки обладали уникальностью для целевой группы, например, как в акции «Так себе каникулы» от Citibank¹³ (рис. 7).

Рисунок 7. Условия акции «Так себе каникулы» от Citibank
Условия акции: с 25 октября по 23 ноября 2009 года владельцы кредитных карт Citibank регистрируются для участия в акции на сайте банка, совершают любые транзакции (с не менее 5 транзакций в период действия акции) на сумму от 1000 рублей каждая. Участники, совершившие больше всего транзакций, получают приглашение на предпремьерный показ фильма «Так себе каникулы» 24 ноября 2009 года в кинотеатре «Ударник». Призовой фонд — 367 приглашений на два лица. Победители уведомляются о выигрыше по телефону, получение приза осуществляется в кинотеатре при предъявлении карты Citibank на имя победителя.

Таким образом, в рамках акции «Так себе каникулы» от Citibank победители получали уникальный приз — возможность увидеть предпремьерный показ фильма.

Иногда акция может быть смешанного типа, как, например, акция от платежной системы Visa «Заправься и лети в Канаду!»¹⁴ (рис. 8).

Рисунок 8. Акция «Заправься и лети в Канаду!» от платежной системы Visa
Условия акции: с 1 ноября по 31 декабря 2009 года, заправляя на АЗС «Лукойл» бензин или дизельное топливо и расплачиваясь картой Visa, клиенты получают скидку 3%. Также будет учитываться число транзакций на АЗС «Лукойл» за период акции на сумму не менее 200 рублей. Акция проводится в четырех регионах РФ (Пермский край, Кировская и Свердловская области и Удмуртская Республика). В каждом регионе будет определен победитель, набравший больше других транзакций (на сумму не менее 200 рублей каждая) за период действия акции. Из четырех победителей будет выбран один, набравший больше всех транзакций, он получит главный приз — поездку в Канаду на двоих. Остальные региональные победители получат по телевизору Sony. Участники, занявшие в своем регионе места со 2-го по 11-е включительно, получат по 1500 рублей на карту.

В акции «Заправься и лети в Канаду!» преследуется несколько целей. С одной стороны, предлагается, расплачиваясь картой, получать скидку, — таким образом клиентов приучают к безналичному расчету на заправочных станциях. С другой стороны, в акции присутствует соревновательный момент, который побуждает клиентов тратить больше, чем обычно, тем более что приз весьма привлекательный.

4. Теперь об имиджевых творческих акциях. Такие акции напрямую не увеличивают число клиентов, обороты по картам и число транзакций, но определенно влияют на имидж банка и отношение к нему клиентов, появляется личная эмоциональная связь между клиентом и банком. Из наиболее часто встречающихся в последнее время акций банков — это дизайн банковской карты (рис. 9, 10).

Рисунок 9. Пример визуального и обонятельного дизайна банковской карты — карта с оформлением и запахом шоколада

Рисунок 10. Рекламный плакат акции от Альфа-Банка «Моя Альфа»15

Также интересную имиджевую творческую акцию разработал СМП Банк «Твоя фотография — твой гонорар»¹⁶ (рис. 11).

Рисунок 11. Условия акции «Твоя фотография — твой гонорар» от СПМ Банка
Условия акции: участники акции присылают свои фотографии, и лучшие из них будут предлагаться клиентам банка для оформления их банковских карт. За каждую выпущенную карту со своей фотографией автор будет получать по 50 рублей. Итак, мы рассмотрели основные разновидности рекламных акций для продвижения банковских карт: — увеличение платежей по банковским картам; — увеличение количества пользователей банковских карт; — повышение оборота по картам; — имиджевые творческие конкурсы среди потребителей.

Таким образом, СМП Банк практически предлагает своим клиентам своеобразную форму сотрудничества: клиент может не просто стать дизайнером своей карты, но и предложить (и даже продать) свой дизайн другим клиентам банка. Хороший метод сближения с потребителем, вовлечения его в отношения с банком и увеличения его лояльности. Акции банков по продвижению депозитов

Выделим следующие виды акций по продвижению депозитов:

- особые условия в период действия акции;

- подарки за вклад.

О первом виде акций по продвижению депозитов можно рассказать совсем кратко. Как правило, банк предлагает более высокий процент в период действия акции или нестандартные сроки депозита. Прежде всего, такие акции направлены на продвижение депозита в рамках специальной акции, а ограничение сроков действия специальных условий стимулирует клиентов не медлить и срочно вкладывать деньги. Собственно сам продукт и есть специальное предложение.

Условия акции: «Новогодние бонусы! Вклады дарят тепло!»¹⁷: открыв с 9 ноября 2009 года по 30 января 2010 года вклад «Моя выгода» в Промсвязьбанке, клиент получает увеличение ставки по вкладу от 0,3 до 0,75 п.п. (в зависимости от срока вклада и валюты).

Другая разновидность акций по продвижению депозитов — это подарки за вклад (рис. 12–15). При этом подарки могут получать как все клиенты, открывшие вклад в период действия акции, так и те, кому достался выигрышный номер. Например, БТА-Банк каждый квартал проводит розыгрыш автомобиля, причем шансы стать обладателем счастливого номера увеличиваются в зависимости от длительности нахождения вклада в банке¹⁸.

Рисунок 12. Итоги акции «Приходите за подарком!» от БТА-Банка19

Рисунок 13. Подарок победителю розыгрыша среди вкладчиков депозита «Золото Хакасии» от «Банка Енисей»: золотой слиток весом 10 г и сертификат на него20
Условия акции: акция действует с 30 ноября 2007 года и распространяется на всех вкладчиков, сделавших вклад «Золото Хакасии» в «Банке Енисей» за этот период. Розыгрыш проводится каждый квартал. По принципу лототрона определяется номер банковского счета победителя, который получает слиток золота весом 10 г.

Рисунок 14. Рекламный баннер акции «При открытии вклада “Осень” серебряные инвестиционные монеты в подарок» от БПФ21
Условия акции: при открытии осенью 2009 года вклада «Осень» в БПФ вкладчики получают в подарок серебряную инвестиционную монету. Количество монет в подарок вкладчику зависит от величины и продолжительности вклада.

Рисунок 15. Рекламный баннер и условия акции «Открой вклад “Золотая Осень“ и получи золотой слиток и золотой полтинник!» от СПМ Банка22
Условия акции: при открытии осенью 2009 года вклада «Золотая Осень» в СПМ Банке каждый двадцатый вкладчик получает в подарок золотую инвестиционную монету «Георгий Победоносец». Если сумма вклада превышает 350 000 российских рублей, 10 000 долларов или 7000 евро, то вкладчик получает в подарок золотой слиток23.

Также популярным подарком за открытие депозита является золотой слиток или памятная монета. Например, «Банк Енисей» с 2007 года проводит ежеквартальный розыгрыш золотых слитков среди вкладчиков депозита «Золото Хакасии»²⁴.

Акции по продвижению кредитов для физических лиц

Данный вид акций достаточно редкий, поскольку кредит сам по себе является привлекательным продуктом, и самое главное для потребителя при его оформлении — это его условия. Однако существуют акции, стимулирующие своевременный возврат кредита. Например, акция от Альфа-Банка «Не проспи платеж»²⁵.

Условия акции: в течение полугода клиент вносит ежемесячный платеж по кредиту заблаговременно, при этом за каждый день ранее назначенной даты клиент получает баллы. Набравшие по итогам полугодия больше всех баллов получают подарки.

Сейчас, когда рынок кредитования в России постепенно оживает, можно прогнозировать появление множества разновидностей акций для кредитов. Но это уже другая тема.

¹ - http://www.visa.com.ru/?id=33&id1=250&id2=2009

² - http://www.citibank.ru/russia/promo/rus/snowqueen.htm

³ - http://mastercardpremium.ru/news/events/76/

⁴ - http://www.visa.com.ru/promo/visa_debitcard_promo_2009/

⁵ - http://www.cosmocard.ru/actions/60

⁶ - Подробнее о подарках и привилегиях, которые работают и мотивируют потребителя, см.: Крылов А., Винокуров Д. Привилегии программ лояльности. Специфика разработки привилегий // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 3.

⁷ - http://www.rbcdaily.ru/2008/08/15/finance/370249

⁸ - http://bankir.ru/analytics/cards/1363985

⁹ - http://alfabank.ru/retail/cards/types/cosmopolitan/action/

¹⁰ - http://alfabank.ru/retail/tariff_plans/compare/

¹¹ - http://bankir.ru/bank/news/93434/3647621

¹² - http://www.mancard.ru/measures

¹³ - https://www.citibank.ru/russia/promo/rus/kanikuly.htm

¹⁴ - http://www.visa.com.ru/promo/visa_lukoil_2009/

¹⁵ - http://alfabank.ru/retail/cards/types/design/contest/

¹⁶ - http://www.smpbank.ru/ru/private/hot_item/digitalphoto

¹⁷ - http://www.psbank.ru/news/bank/16827.html

¹⁸ - http://www.btabank.ru/ru/private/present/results/winner_q1.php

¹⁹ - http://www.btabank.ru/ru/private/present/

²⁰ - http://www.bank-enisey.ru/press/news/553.html

²¹ - http://www.bank-enisey.ru/press/articles/488.html

²² - http://www.bpf.ru/

²³ - http://www.smpbank.ru/ru/private/deposite/zolotaya_osen

²⁴ - http://www.smpbank.ru/ru/private/deposite/zolotaya_osen#

²⁵ - http://alfabank.ru/actions/?1