Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж страховых продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 
 

Разработка страховых продуктов

Размещено на сайте 29.10.2009
В статье известного страхового методолога рассматривается концепция страхового продукта и на этой основе даются рекомендации по разработке и продвижению коммерчески успешных страховых продуктов в России.
 
И.Э. Шинкаренко, ЗАО СК «Цюрих», управление страхования имущества и ответственности, старший андеррайтер

За последнее десятилетие на российском страховом рынке произошли серьезные изменения:

- у клиентов сформировались требования к страховым продуктам, то есть произошел переход от массового потребления типовых страховых продуктов к индивидуальному — теперь каждый продукт / услуга должны удовлетворять конкретные потребности конкретного клиента и доставляться удобным для клиента способом;

- у клиентов значительно выросли требования не только к самому продукту, но и к системе его сервисного обслуживания / сопровождению и дополнительным услугам, то есть клиент уже ожидает «мультиатрибутивный продукт» — конкурентная борьба переходит в сферу обслуживания и качества страховых продуктов.

Наиболее «продвинутые» западные страховщики давно уже осознали необходимость внедрения комплексной системы управления страховыми продуктами (product management), интегрированной в систему корпоративного управления рисками (enterprise risk management).

Страховой продукт

Очевидно, что в основе системы управления страховыми продуктами должно лежать четкое понимание сущности предлагаемого продукта / услуги. Несмотря на значительное число публикаций по страховому маркетингу в РФ так и не были выработаны общепринятые представления о сущности «страховой услуги» или «страхового продукта». Отчасти это можно объяснить неудовлетворительной работой Комитета по маркетингу Всероссийского союза страховщиков (ВСС), который был создан в 2003 году, когда ВСС предпринял неудачную попытку расширить сферу деятельности Комитета ВСС по информационным технологиям за счет включения в его компетенцию вопросов маркетинга страхового рынка, переименовав его в Комитет ВСС по информационным технологиям и маркетингу, однако уже в 2005 году он перестал заниматься вопросами маркетинга и был снова переименован в Комитет ВСС по информационным технологиям.

Страховой продукт / услугу можно рассматривать и анализировать с нескольких точек зрения: например, с точки зрения страхового права «страховой продукт» — это договор страхования, включающий в себя страховой сертификат и правила страхования, а с точки зрения маркетинга «страховой продукт» — это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения нужды (want) или потребности (need)1.

По мнению В.Б. Гомелли и Д.С. Туленты, «…наиболее точно описывающим современный продукт и услугу страхования является понятие “страховой товар”»2.

Согласно мнению А. Зубца «страховой продукт — это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования»3.

Таким образом, можно сделать вывод, что страховой продукт — это комплексное решение страховщика, целью которого является наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного страхователя за счет предоставления ему страховой защиты мирового уровня, обеспеченное юридическим сопровождением, сервисным обслуживанием, объединенными брендом страховщика (рис. 1).

Блок-схема страхового продукта

Рис. 1. Блок-схема страхового продукта

Потребность в разработке нового страхового продукта может быть обусловлена различными причинами или их кумуляцией.

1. Изменение законодательной базы (является, пожалуй, основным стимулом):

- принятие Федерального закона от 21.07.2005 № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» вызвало появление договоров страхования ответственности по государственным и муниципальным контрактам;

- изменение правового режима земельных участков и включение их в имущественный оборот4, в том числе возможность их залога в банке, привели к необходимости их страхования.

2. Внедрение новых научных разработок и технологий:

- появление и развитие глобальной информационной системы (Интернета) привело к созданию целой гаммы страховых продуктов, связанных со страхованием так называемых «информационных рисков» — атак хакеров, компьютерных преступлений, «киберответственности» и пр.

3. Изменения в политических процессах:

- в 50-е годы ХХ века началось международное разделение труда, и у экспортеров возникла необходимость в передаче кредитного риска контрагентов при финансировании внешнеэкономических операций. Наиболее оптимальным способом передачи этого риска стало страхование экспортных кредитов;

- падение «железного занавеса» в 1991 году и обретение гражданами РФ права беспрепятственного выезда за рубеж привели к развитию страхования медицинских расходов выезжающих за рубеж.

4. Возникновение новых потребностей у страхователей:

- появление в свободной продаже снегоходов, гидромотоциклов, яхт, вертолетов привело к появлению соответствующих предложений и со стороны страховщиков;

- развитие частного строительства, озеленения и благоустройства приусадебного хозяйства вызвало необходимость в страховой защите (страхование ландшафтного дизайна).

5. Другие причины, влияющие на возникновение потребности в новом продукте:

- страховщики Китая в 2003 году начали реализацию полисов страхования от атипичной пневмонии (SARS) сразу же после вспышки птичьего гриппа в стране;

- после того как 10 февраля 2009 года на высоте около 800 км американский спутник «Ирридиум» и российский «Космос-22-51» столкнулись на орбите, что до этого считалось маловероятным, андеррайтеры британского «Ллойдз» предложили новый продукт — страхование ответственности владельцев спутников, разрушившихся в космическом пространстве, перед владельцами действующих космических аппаратов, которые могут быть повреждены образовавшимися обломками5.

Процесс создания страхового продукта зависит в первую очередь от причины необходимости его разработки. Если эта причина — требование закона, то, как правило, разработкой продукта (правил страхования) занимаются либо различные советы6, либо страховые комитеты или союзы страховщиков. В РФ разработкой стандартных правил страхования занимается Всероссийский союз страховщиков. В 1998–2003 годах им было разработано 14 единых правил страхования7, которые в настоящее время в значительной степени устарели. По состоянию на 1 февраля 2009 года ВСС разработал следующие новые правила:

1. Правила страхования (стандартные) гражданской ответственности организаций, эксплуатирующих опасные производственные объекты, за причинение вреда жизни, здоровью, имуществу третьих лиц, окружающей среде в результате аварии или инцидента на опасном производственном объекте.

2. Правила страхования (стандартные) гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение договоров о реализации туристского продукта.

3. Правила страхования (стандартные) урожая сельскохозяйственных культур, урожая многолетних насаждений и посадок многолетних насаждений с государственной поддержкой.

Варианты способов продвижения продукта

Рис. 2. Варианты способов продвижения продукта

Дочерние компании иностранных страховщиков активно занимаются продвижением иностранных продуктов на российский рынок. В связи с этим стоит упомянуть все существующие в теории маркетинга четыре способа продвижения продуктов (рис. 2), а именно:

1) «старый» продукт — на «старый» рынок;

2) «старый» продукт — на «новый» рынок;

3) «новый» продукт — на «старый» рынок;

4) «новый» продукт — на «новый» рынок.

Разработка страхового продукта и его последующее внедрение на рынок требуют вложения большого количества денежных средств и привлечения как сторонних специалистов, так и сотрудников различных подразделений страховой компании. Это говорит о том, что самостоятельно разрабатывать новые, инновационные продукты могут только крупные компании, располагающие достаточным кадровым и финансовым потенциалом.

Таблица 1. Описание способов продвижения продукта

№ п/п Варианты Описание
1 Новый продукт для отрасли Создание принципиально нового продукта, которого нет ни у страховщика, ни у его конкурентов
2 Новый продукт для страховщика Разработка продукта, которого нет у страховщика, но который есть у его конкурента
3 Заимствование продукта с другого рынка Разработка аналога продукта, предлагаемого дочерней компанией страховщика в другой стране
4 Новая версия продукта Изменение продукта, включая составляющие компоненты
5 «Подретушированный» продукт Изменение внешней оболочки продукта без изменения составляющих компонентов

Мелкие же страховщики не могут позволить себе разработку принципиально новых для рынка страховых продуктов, поэтому в основном копируют или «ретушируют» уже существующие на рынке продукты.

Этапы разработки страхового продукта

Рис. 3. Этапы разработки страхового продукта

Процесс разработки нового страхового продукта состоит из пяти основных этапов (рис. 3):

1) идентификация страховой потребности;

2) разработка концепции страхового

3) разработка прототипа (проекта) страхового продукта;

4) пробные продажи страхового продукта на рынке;

5) ревизия страхового продукта по результатам тестирования (пробных продаж).

К сожалению, российский страховой рынок развит гораздо слабее, чем рынки стран Западной Европы и США. Так, в Великобритании страховщики предлагают более 9000 условий страхования8, а на российском рынке имеется немногим более 100 различных правил страхования. Кроме того, некоторые международные страховые группы имеют в своем составе соответствующие структуры по распространению передового опыта. Например, в 2007 году специализированное подразделение по развитию страховых продуктов американской страховой группы Эй Ай Джи (AIG Product Development) запускало новый страховой продукт каждые 15 дней, увеличив за счет этого сборы брутто-премии на 300 млн долларов США. В швейцарской страховой группе Zurich Financial Services имеется специализированное подразделение, которое занимается как продвижением зарекомендовавших себя страховых продуктов с рынка одной страны на рынок другой страны, так и разработкой новых инновационных страховых продуктов, таких, как, например, страхование ответственности в сфере улавливания и хранения двуокиси углерода (Carbon Capture and Sequestration Liability Insurance) и финансовых гарантий в области геологического хранения (Geologic Sequestration Financial Assurance)9.

Конечно же, процесс разработки нового продукта бывает весьма тернистым, зачастую первоначальная концепция претерпевает существенную трансформацию (рис. 4).

Трансформация концепции страхового продукта

Рис. 4. Трансформация концепции страхового продукта

Кроме того, не следует забывать, что успех страхового продукта зависит от того, является ли продукт конкурентным, привлекательным для клиента и реализуемым технически (рис. 5).

Слагаемые успеха страхового продукта

Рис. 5. Слагаемые успеха страхового продукта

Страховой конструктор

Разработка страховых продуктов, потребность в которых вызвана внешними очевидными факторами (изменением политического строя, законодательства и пр.), как правило, не вызывает у страховщиков особых проблем и обычно монополизирована различными министерствами, ведомствами, союзами и объединениями.

Гораздо сложнее обстоит дело с разработкой продуктов для удовлетворения внутренних потребностей страхователей. Обычно потребность страхователя в таком страховом продукте определяет сам страховщик, используя, если ему позволяют финансовые возможности и наличие соответствующего бизнес-подразделения, различные способы маркетингового исследования.

Однако до сих пор страхователь лишен возможности самостоятельно разрабатывать нужные только ему страховые продукты, исходя из собственных потребностей и нужд. В лучшем случае речь идет об учете пожеланий потенциальных страхователей, которые страховщик может либо принять во внимание при разработке новых страховых продуктов, либо отвергнуть.

Новый подход к разработке и внедрению страховых продуктов предполагает интерактивное участие потребителя конечной продукции в процессе конструирования страхового продукта. Он может не только выбирать нужные ему риски из предлагаемого перечня, но и включать дополнительные услуги. То есть речь идет о своего рода «страховом конструкторе». Правда, российские страховщики предлагают такую возможность только в рамках автострахования. Например, посетители интернет-сайта ООО «Группа Ренессанс Страхование» могут в интерактивном режиме скомпоновать страховой полис на свой автомобиль, выбрав размер франшизы, риски (угон, ущерб), территорию страхования (РФ или всемирную), способ получения возмещения (ремонт в техцентре или наличными по калькуляции), дополнительные услуги (вызов такси к месту ДТП, аренда машины на время ремонта, техпомощь на дороге, эвакуация с места ДТП, оформление документов аварийным комиссаром) и т. д.10

В то же время страховая группа AIG запустила целевую программу по сбору запросов на разработку новых страховых продуктов (New Product Submission Program): брокер или сам страхователь могут оставить заказ на разработку нестандартного страхового продукта для своих нужд, заполнив соответствующее заявление на сайте11.

Однако в большинстве случаев страхователь не может ни инициировать процесс разработки нового страхового продукта, ни «залицензировать» его. Даже такие профессиональные участники страхового рынка, как страховые посредники — агенты и брокеры, в настоящее время отстранены от процесса создания новых страховых продуктов, хотя за границей существует такое понятие, как «broker’s wording», то есть правила страхования, разработанные страховыми брокерами, которые также вносят свою лепту в удовлетворение потребностей страхователя.

Эволюция страхового продукта

Можно считать, что первый страховой продукт был продан в 1347 году в Италии. Это было заемное письмо на 107 фунтов серебра, по условиям которого получатель этой суммы должен был вернуть ее в двойном размере, если судно «Санта Клара» не прибудет за шесть месяцев из Генуи на остров Майорку.

Для жителей городов того времени, в которых преобладали деревянные постройки, наибольшую опасность представляло возникновение огня. Например, во время Великого лондонского пожара (Great Fire of London), который начался 2 сентября 1666 года и продолжался четыре дня, огненной бурей было уничтожено 13 200 домов, 87 приходских церквей, кафедральный собор Св. Петра и большинство зданий городской администрации, не говоря уже об огромном количестве погибших12. И уже в следующем году английский биржевой делец Николас Барбон начинает продавать полисы по страхованию зданий от огня13.

Таким образом, можно сказать, что изначально страховой продукт предоставлял страховую защиту только от одного-единственного риска, представлявшего наибольшую опасность, то есть продукт был «монорисковым».

Позже в объем страховой защиты стали добавлять и другие, сопутствующие риски, то есть страховой продукт становится «мультирисковым». Например, морские полисы Ллойда в XVII веке уже включали в объем страховой защиты помимо нападения пиратов войны, конфискацию или арест, злоумышленные действия капитана и команды.

Если к набору рисков добавляются и какие-то сопутствующие услуги, то такой продукт уже становится «мультиатрибутивным». Например, в настоящее время при страховании каско автомобилей отраслевым стандартом стали оформление ДТП аварийным комиссаром, услуги эвакуатора, оплата ремонта напрямую техстанции, предоставление другой автомашины на время ремонта.

В практике страхования нередки случаи, когда при разработке страховой программы для страхователя необходимо сочетать в одном договоре несколько видов страхования. Обычно это делается путем объединения нескольких договоров страхования, заключенных по каждому виду страхования (и на соответствующих правилах страхования), в один документ под общим заголовком, но со своей отдельной нумерацией по секциям (видам страхования) для целей бухгалтерского учета. Такой страховой продукт называется «комплексным» или «пакетным».

Так как в стандартных правилах страхования не учитываются все страховые потребности, специфика и род деятельности страхователя, возникла потребность в нестандартных комбинированных продуктах, которые на Западе называются «манускриптными» полисами (manuscript policy) (буквально — «написанными от руки»). Подобные договоры страхования разрабатываются под конкретного клиента, причем все правила страхования фактически объединяются в единые правила страхования, а также включаются специфичные риски (табл. 2).

Таблица 2. Сравнение существующих страховых продуктов

Страховые продукты будущего

В настоящее время страхователи обычно приобретают у разных страховщиков отдельные ежегодные полисы по каждому виду страхования — имущественному, ответственности, финансовым рискам и т. д., где фиксируются своя страховая сумма и лимиты ответственности (рис. 6).

Блок-схема стандартной многолетней страховой программы

Рис. 6. Блок-схема стандартной многолетней страховой программы

Однако одновременная кумуляция неблагоприятных событий происходит крайне редко, поэтому, как правило, страхователь переплачивает за чрезмерную страховую защиту. Кроме того, в случае крупного убытка по одному виду страхования, например автогражданской ответственности, который превышает лимит ответственности, невозможно использовать недостающую сумму из лимита по другому виду страхования, например общегражданской ответственности. Кроме того, в традиционных полисах не предусматривается участие страхователя в прибылях страховщика.

Однако в последние годы понятие «риск» стали рассматривать более широко, без учета его природы и разделения на финансовый, кредитный, страхуемый и т. д. Помимо этого, у крупных корпоративных клиентов появилось желание участвовать в прибыли страховщика и страховать свои коммерческие, обычно нестрахуемые риски.

В результате некоторые страховщики на Западе стали предлагать универсальный продукт, сутью которого является предоставление страхователю защиты от катастрофических убытков при одновременном снижении издержек на страхование за счет объединения страховых сумм и лимитов ответственности в единый многолетний лимит. Кроме того, страхователю предоставляется возможность участвовать в прибыли страховщика14.

Схема «универсального» страхового продукта

Рис. 7. Схема «универсального» страхового продукта

Некоторые эксперты страхового рынка считают, что создание вышеописанного универсального страхового продукта — лишь первый шаг на пути слияния всех ныне существующих страховых продуктов (услуг) в единый «интегрированный страховой продукт». То есть в конце концов все страховщики будут предлагать всего лишь два продукта: один продукт по страхованию жизни и другой — по страхованию не-жизни!

Заключение

В последнее время редко какой российский страховщик не заявил тем или иным способом о своей «клиентоориентированности», за которую чаще всего выдают более вежливое обслуживание страхователя и дополнительный сервис. Страховщики, как и другие предприниматели, зарабатывают деньги, а не занимаются благотворительностью15, и именно поэтому интересы страхователя никогда не будут превалировать над сиюминутной прибылью, которая всегда будет важнее интересов любого страхователя. Страховщиков в первую очередь интересуют не потребности потенциального страхователя, а его кредитоспособность, то есть финансовые возможности для покупки существующих страховых продуктов с избыточной страховой защитой по завышенной цене.

Таким образом, страховщикам пора осознать, что необходим переход от «товароориентированности» к настоящей «клиентоориентированности», которая предполагает превалирование интересов конечного потребителя страховых услуг в системе приоритетов руководства и собственников страховой компании.

Учет всех интересов страхователя и его активное вовлечение в интерактивный процесс разработки и создания новых страховых продуктов позволят страховщикам не только значительно расширить свою клиентскую базу в условиях финансового кризиса за счет привлечения клиентов, которые раньше не могли найти нужного им продукта по доступной цене, но и снизить свои операционные издержки за счет перекладывания части работы по созданию продукта на самого страхователя, а также значительно увеличить сборы премии.


1 - Kotler P., Armstrong G., Brown L. and Adam S. Marketing. 7th Ed. Pearson Education Australia/Prentice Hall, 2006.

2 - Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики. М.: Анкил, 2000. C. 20–21.

3 - Зубец А. Страховой маркетинг. М.: Анкил, 1998.

4 - Право частной собственности граждан на земельные участки впервые признано статьей 3 Земельного кодекса РСФСР от 25.04.1991. В настоящее время право граждан и юридических лиц на землю закреплено статьей 15 «Собственность на землю граждан и юридических лиц» главы III «Собственность на землю» Земельного кодекса РФ от 25.10.2001 № 136-ФЗ.

5 - Уникальный случай // Итоги. 24.02.2009.

6 - Например, рабочая группа Экспертного совета при Федеральной службе страхового надзора разработала рекомендации «О существенных условиях страхования ответственности по государственным и муниципальным контрактам».

7 - Цыганов А.А. Сборник типовых правил, условий и договоров страхования. М.: Анкил, 2003.

8 - Ins-sure Services Ltd. (http://www.ins-sure.com/) — крупнейшая компания по предоставлению страховых услуг в Великобритании, созданная в 2001 году в результате реформирования лондонского страхового рынка. Учредители — три организации: корпорация Ллойда (25% акций), Международная ассоциация андеррайтеров (25% акций) и английская компания «Иксчейнджинг» (Xchanging) (50% акций), специализирующаяся на электронной торговле. В базе данных Ins-sure Services Ltd. — более 9000 правил, условий и оговорок, которыми пользуются более 1500 страховых и перестраховочных компаний в 31 стране мира.

9 - Эти специальные продукты призваны восполнять уникальные потребности в страховании проектов, связанных с улавливанием и хранением двуокиси углерода, включая проектирование, операционную фазу, закрытие и события на объектах геологического хранения после закрытия.

10 - http://direct.renins.com/auto/calculator.aspx.

11 - http://www.aigpd.com/pd/public/pdsubmitidea/0,2285,738,00.html.

12 - http://en.wikipedia.org/wiki/Great_Fire_of_London.

13 - http://en.wikipedia.org/wiki/Nicholas_Barbon.

14 - Шинкаренко И.Э. Страхование ответственности: Справочник. М.: Анкил, 2006. С. 386.

15 - За исключением, конечно же, обществ взаимного страхования. — Прим. авт.

 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»