Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж страховых продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 
 

Менеджмент качества страховой услуги

Размещено на сайте 12.03.2009
Антикризисная политика российских страховщиков должна предусматривать множество различных мер, среди которых основной является повышение качества услуг, развитие технологий клиентоориентированности бизнеса. О менеджменте качества в страховом деле рассказывается в предлагаемом вниманию читателей дискуссионном материале.
 
Л.И. Цветкова, группа «Деловой формат», партнер, кафедра «Страхование» МГИМО (У) МИД РФ, доцент, к.э.н.

Обстановка экономического кризиса заставила страховые компании задумываться о мерах противодействия его разрушительной стихии. Как ни странно, думать долго не пришлось. Поскольку грядет спад потребления , то есть в условиях кризиса граждане и предприятия перестанут беспокоиться о мерах обеспечения гарантий от непредвиденных убытков, следует срочно сокращать затраты. Какие? Персонал, конечно. Сказано — сделано. И вот произошли массовые увольнения по причине сокращения штатов. Почему так скоро и без сожалений? Может быть, этот персонал и до кризиса не был особенно необходим? А как же пресловутый кадровый голод в страховой отрасли, множество незаполненных вакансий, астрономические зарплаты? Не будем утверждать, что у нас есть ответ на эти вопросы, но рискнем предположить, что качество выпускаемых страховых продуктов не соответствовало затратам на них, росшим в том числе и за счет увеличения зарплат. Зарплаты росли, а качество не улучшалось. И заполнился рынок абсолютно неконкурентоспособными страховыми продуктами. Обнадеживало лишь то, что продукты эти были практически одинаковыми.

Защита от финансовых потерь, обеспечиваемая страхованием, не может потерять для потребителя своей привлекательности даже во время кризиса. Главное, чтобы потребитель ощущал наличие этой защиты, причем защиты не вообще, а защиты от интересующих его рисков. Также важно, чтобы цена была справедливой и сходной с интуитивной оценкой потребителя, чтобы существовали гарантии обоснованных выплат. То есть качественная защита, заключенная в конкурентоспособном страховом продукте, найдет своего потребителя. Из вышесказанного следует, что принципиально важным условием выживания страховой организации, а затем ее полноценного развития является создание конкурентоспособных страховых продуктов. Что такое конкурентоспособный страховой продукт? Чем он определяется, чем измеряется, в результате чего достигается его конкурентоспособность?

Страховой компании, поставившей перед собой задачу повышения своей конкурентоспособности на рынке, необходимо достичь целей:

- повышения эффективности работы персонала;

- снижения себестоимости страховых услуг;

- оптимизации управления бизнес-процессами страховой компании;

- повышения своих рейтингов.

Инструментом повышения конкурентоспособности товаров и услуг в настоящее время повсеместно признается менеджмент качества. В рамках концепции менеджмента качества означенные задачи решаются путем повышения качества производимых страховых услуг, что, в свою очередь, предполагает нацеленность всех участников страховых и обслуживающих бизнес-процессов на конечного потребителя.

Как известно, в сфере услуг оценка качества услуги неотделима от оценки ее создателя, поставщика, что для страхового рынка находит свое выражение в том, что:

- качество страховой услуги неотделимо от ряда характеристик предоставляющей ее компании, таких, как возраст компании, ее финансовое положение, известность, положение в рейтинге, бренд, даже престижность офиса;

- качество услуг определяется культурой обслуживания в процессе оформления, сопровождения и, безусловно, урегулирования убытков. Под культурой обслуживания понимается проявляемая к клиенту учтивость, лояльность по отношению к нему, обязательность в части обещанного информирования, консультирования, подготовки документов;

- менеджмент качества применим только к организациям, работающим на принципе добросовестного исполнения своих обязательств, а одним из базовых принципов в страховых отношениях является принцип наивысшей добросовестности сторон, который распространяется на страховщика как сторону страховой сделки. И это естественно, ведь отказ в справедливых претензиях на страховую выплату или назначение неадекватной цены за страхование вряд ли компенсируют вежливость и учтивость их подачи.

Менеджмент качества как принцип управления страховой организацией в конечном итоге обеспечит нахождение оптимального соответствия интересов страховщика и страхователя, управляющих и персонала, собственников и наемных работников. Этот оптимум позволит ликвидировать конфликт интересов всех участников страхового бизнеса, что будет гарантией его надежности в долгосрочной перспективе. Дело за малым — за обеспечением производства качественной страховой услуги, что, как отмечалось, невозможно без ориентирования каждого участника ее производства на конечного потребителя — страхователя.

Что такое качественная страховая услуга с точки зрения страхователя? Это:

- условия страхования, обеспечивающие защиту от значимых для страхователя рисков;

- цена за страхование на уровне, соответствующем его представлению о цене застрахованных рисков;

- стоимость страхования, соответствующая уровню его платежеспособности;

- соответствие представления страхователя о гарантированных выплатах реальным финансовым возможностям компании;

- форма общения с ним любого сотрудника компании, из которой будет очевидна важность его проблем для каждого из них и готовность оказать любое посильное содействие в их решении;

- известность бренда компании, ее доброе имя, положение в рейтинге и т. д.

Обеспечить соответствие этим запросам страховая организация может путем совершенствования и оптимизации всех своих бизнес-процессов. Снижение затрат при повышении качества — вот какую задачу необходимо решить для обеспечения конкурентоспособности страховой услуги.

Как известно, в распоряжении менеджмента качества должен быть целый набор эффективных инструментов, которые применяют компании, достигшие делового совершенства.

Помимо упомянутой ориентации на потребителя, вторым большим блоком задач является работа с персоналом. Собственные сотрудники признаются в качестве основного ресурса почти всеми обладателями премии качества. Многие предприятия стремятся создать сильную корпоративную культуру, ориентированную на удовлетворение потребителя и совершенствование деятельности; используют делегирование полномочий и командную организацию труда для вовлечения работников в дела компании и повышения уровня ответственности за выполняемую работу.

Непрерывное усовершенствование является одной из гарантий успеха. В постоянно меняющемся мире, в условиях жесткой конкуренции обеспечение стабильности уже не может быть достаточной гарантией успешной деятельности компании в длительном временном промежутке. Постоянное улучшение за счет использования новых технологий, внедрения инноваций и поощрения инициативы сотрудников может стать ключом к достижению высокого уровня конкурентоспособности на рынке. При этом в компаниях, достигших делового совершенства, чрезвычайно высока роль стратегического планирования. При стремительном изменении внешних условий, чтобы сохранить устойчивость, организация нуждается в четком, известном и принимаемом на всех уровнях управления курсе, продвигающем организацию к достижению долгосрочных целей. Кроме того, грамотное планирование помогает находить в море информации и постоянно появляющихся нововведений те, которые будут максимально эффективны именно в данной компании.

Перейдем от обобщающих и несомненно справедливых определений к прагматике. Итак, ориентация на потребителя. Каковы общепринятые представления о воплощении этого принципа в деятельности страховых компаний? Улыбающиеся девушки на ресепшн? Отсутствие утомительного ожидания при звонке в call-центр? Сердечный сотрудник отдела продаж, готовый выехать по адресу для заключения договора? Вежливый аварийный комиссар, приехавший на ДТП не позже чем через 30 минут? Наконец, сотрудник отдела урегулирования убытков, избавивший от утомительной очереди и многократного запроса различных справок и обеспечивший выплату в срок и в полном объеме? Все это, безусловно, очень важные моменты общения страхователя со страховщиком. Но это — внешнее проявление важнейших внутренних процессов, обеспечивающих создание, сопровождение и качество страхового продукта. Оно выражается в том, что потребителю доставлен именно тот продукт, который за минимально возможную цену обеспечит максимально полное, востребованное, а главное — гарантированное страховое покрытие. Процессы, которые должны быть при этом организованы с максимальной эффективностью, хорошо известны:

- грамотный выбор целевого сегмента, который обеспечит простоту и результативность продаж;

- клиентоориентированный продакт-менеджмент, который обеспечит создание страхового продукта, понятного страхователю и агенту;

- актуальный расчет базового тарифа, который должен быть составлен в соответствии с возможностями продаж, емкостью выбранного рынка и рыночными ориентирами;

- эффективный андеррайтинг, который должен успешно использовать систему индивидуальных скидок и надбавок и оценивать возможности портфеля страховой организации для сохранения его устойчивости;

- надежная перестраховочная стратегия, которая гарантирует оптимальную защиту страхового портфеля от убытков, превышающих его возможности;

- квалифицированные продажи, которые обеспечат компанию необходимым тарифным количеством договоров, учтенных при формулировке тарифной политики;

- профессиональная оценка ущерба, которая не позволит произвести выплаты выше реального убытка;

- своевременное урегулирование убытков;

- финансовый менеджмент, который гарантирует воплощение всех усилий компании в адекватных страховых резервах и обеспечит возможность своевременных выплат при гарантии интересов акционеров.

Реализовать все перечисленные процессы должна команда профессионалов, не только понимающих свое дело, но и знающих свое место в общем страховом процессе, исполняющих вверенную работу с осознанием своей роли во всей цепи связанных бизнес-процессов. Кроме того, в соответствии с принципами менеджмента качества следует обеспечить подход сотрудника к каждому подразделению, использующему результаты его труда, как к своеобразному клиенту, претендующему на самые высокие характеристики результата его деятельности.

Таким образом, мы снимем всем известную напряженность в отношениях между агентом и андеррайтером, отделом продаж и методологии, отделом выплат и финансовым отделом. Финансист поймет — без выплат не будет продаж! Методолог поймет, что на туманный и запутанный продукт не будет спроса. А главное — все будут стремиться к тому, чтобы спрос был, популярность фирмы росла, доброе имя компании звучало.

Каким образом добиться таких результатов? Ответ и прост, и сложен одновременно. Следует информировать коллектив о выбранной стратегии и объяснить место и важность каждого в команде единомышленников для достижения стратегических целей, следует не злоупотреблять принципом «я начальник — ты подчиненный», поощрять инициативу сотрудников, заинтересовывать сотрудников в повышении своего профессионализма и обеспечивать удовлетворение такой заинтересованности, создавать команду профессионалов, обладающих системным взглядом на страховой процесс.

Профессионал — это постоянно развивающаяся личность, человек, увеличивающий как объем, так и качество своего «человеческого капитала». Эффективность профессионала, безусловно, многократно увеличивается, если он видит свою роль в достижении совместных целей, хорошо информирован о выбранной стратегии или участвовал в ее разработке. Порочна практика расширения штата за счет полупрофессионалов — послушных и робких.

Из сказанного следует, что в условиях разразившегося кризиса следует придать большее значение повышению отдачи от сотрудников, обладающих должным уровнем квалификации, привлекать профессионалов к решению стратегических и тактических задач страховых организаций с применением системного подхода на базе менеджмента качества.

 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»