Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж страховых продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 

Развитие технологии продаж полисов обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств

В статье рассмотрены основные этапы развития продаж договоров ОСАГО, начиная с июля 2003 года, когда Закон об обязательном страховании вступил в силу, и заканчивая текущим состоянием на рынке, а также перспективы развития продаж ОСАГО в России. Деление на этапы определялось не столько календарными характеристиками, сколько требуемыми изменениями основных подходов страховых компаний к реализации договоров ОСАГО. В материале показана краткая история развития ОСАГО в России за три года, при этом основное внимание уделялось именно изменениям в технологии продаж стандартного страхового продукта – ОСАГО. Предлагаемый материал может быть интересен не только специалистам отделов ОСАГО страховых компаний, но и страховым посредникам (агентам и брокерам).
 

Каждый вид страхования, имеющий какой-либо стандартный страховой продукт, может требовать определенных механизмов и каналов его реализации. Чаще всего в подобных случаях обращаются к широкой агентской сети. Договор ОСАГО, появившийся меньше чем за два месяца до начала действия обязательного страхования гражданской ответственности владельцев транспортных средств (правила и тарифы по ОСАГО были приняты 7 мая 2003 г.), представлялся именно таким стандартным страховым продуктом. Однако рынок договоров ОСАГО стремительно меняется от года к году.

В данной статье рассмотрены основные этапы развития продаж договоров ОСАГО, начиная с июля 2003 года, когда Закон об обязательном страховании вступил в силу, и заканчивая текущим состоянием на рынке, а также перспективы развития продаж ОСАГО в России. Деление на этапы определялось не столько календарными характеристиками, сколько требуемыми изменениями основных подходов страховых компаний к реализации договоров ОСАГО. Каждый последующий этап существенно отличается от предыдущего. Некоторые технологии продаж, которые были выгодны в начале или в середине предыдущего этапа, становились затратными на следующем этапе развития продаж договоров обязательного страхования.

Первый этап продаж ОСАГО (июль 2003-го – июнь 2004-го)

К 1 июля 2003 года, на момент введения в действие закона «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» от 25 апреля 2002 г. № 40-ФЗ (далее – Закон об ОСАГО), лицензии на право проведения ОСАГО имели 103 страховые компании, в июле лицензии получили еще 19 компаний, в августе – 16. Всего за три года лицензии на ОСАГО получили 172 страховые компании.

Практически можно говорить о том, что время старта у большинства страховщиков было одинаковым. Однако к началу действия ОСАГО страховщики были готовы в разной степени. Ряд компаний с развитым ритейлом, имевших опыт массовой работы с физическими лицами, оказались в выигрышном положении по сравнению с крупными компаниями, привыкшими работать только с юридическими лицами.

Важнейшее значение имела развитая филиальная сеть, готовая обеспечить массовые продажи на всей территории России. Такой сетью на тот момент могли похвастаться только несколько страховщиков. В первую очередь потенциал был у группы страховых компаний «Росгосстрах» – самое большое количество точек продаж в регионах России, огромное количество страховых агентов (количество которых постепенно сокращалось все годы до введения ОСАГО).

Не удивительно, что старт Росгосстраха оказался наиболее удачным. По итогам 2003 года доля на рынке ОСАГО компаний, входящих в группу «Росгосстрах», составила 37,5%.

Первого июля 2003 года страховщики впервые столкнулись с очередями в свои офисы из клиентов, желающих купить полис ОСАГО. Первые дни ажиотаж был так велик, что очереди наблюдались почти во всех страховых компаниях, а клиенты выбирали компании по минимальным очередям. Подавляющее большинство страховщиков оказались не готовыми к обслуживанию такого количества клиентов – не хватало рабочих мест, не хватало продавцов, не хватало бланков полисов, специальных знаков государственного образца и других материалов.

Основной задачей страховщиков стало создание работоспособных фронт-офисов, способных выписывать большое количество полисов каждый день. Страховые компании были вынуждены впервые увеличить часы (до позднего вечера) и дни своей работы (без выходных). Чтобы ускорить процесс оформления полиса, который в то время занимал не менее 20–30 минут, остро встал вопрос об автоматизации работы продавцов.

В срочном порядке заказывались и создавались компьютерные программы по заполнению полисов. Следует отметить, что некоторые страховые компании вообще впервые стали внедрять у себя компьютерное заполнение полисов, так как до введения ОСАГО такой потребности у этих компаний не было. Многим страховщикам помог опыт работы по обязательному медицинскому страхованию – десять лет назад после введения ОМС перед ними вставали схожие проблемы с оформлением полисов. Технологии продажи полисов ОМС (наверное, самого консервативного вида страхования) были использованы в самом прогрессивном на тот момент виде страхования (ОСАГО). Не менее актуальна была проблема инкассации денег и учета проданных полисов.

В конечном итоге практически все страховые компании решили эти проблемы, но в первые дни июля наибольших результатов достигли те, которые или уже имели опыт массовой работы с гражданами, или сумели очень быстро реорганизовать свою работу.

Основным средством привлечения клиентов была реклама, а также любые попытки снизить стоимость полиса для клиентов, чтобы получить конкурентное преимущество по сравнению с другими страховщиками.

Данный этап характеризовался огромными, по меркам российского страхового рынка, затратами страховщиков на рекламные кампании. Многие страховщики впервые использовали телевидение, ранее затраты на телерекламу не окупались, но после введения ОСАГО ситуация изменилась.

Страховщики и страховые посредники стали активно использовать Интернет для привлечения клиентов и попыток продажи полисов ОСАГО. Появилось огромное количество интернет-сайтов, посвященных ОСАГО, предлагающих выезд агента для заключения договора. Первым способом привлечь посетителей на сайт было наличие правильно работающего калькулятора ОСАГО, способного рассчитать для клиента стоимость полиса. Наиболее актуальными вопросами на тот момент были: что надо страховать, какие санкции предусмотрены за отсутствие страховки, сколько стоит страховой полис ОСАГО. В последующем содержание сайтов, посвященных ОСАГО, значительно менялось вместе с потребностями страхователей. В итоге данный канал продаж не пользовался у страхователей популярностью. Через Интернет удавалось получить данные о страхователе, собственнике и транспортном средстве, обеспечить оплату полиса, но не было возможности оперативно передать страхователю сам бланк полиса, так как именно оригинал полиса ОСАГО требуется при эксплуатации автомобиля. Необходимость дополнительной встречи с представителем продавца в большинстве проектов свелась к обычному заказу полиса ОСАГО через Интернет.

В первые годы после введения ОСАГО в России расходы на привлечение клиентов в некоторых страховых компаниях зачастую превышали допустимый уровень РВД, установленный постановлением Правительства № 264.

Основные затраты компании по осуществлению ОСАГО в это время приходились именно на оплату услуг продавцов и организацию продаж ОСАГО. Компании усиленно открывали филиалы, увеличивали количество стационарных и передвижных точек продаж, заключали договоры со страховыми посредниками (брокерами, банками и т. п.). Этот подход оправдал себя в полной мере во второй половине декабря 2003 года. Количество проданных полисов ОСАГО было прямо пропорционально количеству точек продаж.

На графике, представленном на рисунке 1, хорошо заметен резкий скачок продаж в декабре 2003 года, связанный с ожиданием сначала отмены закона, а затем вступления в силу статьи 12.37 КоАП РФ о привлечении к административной ответственности и наложении штрафа в размере 5–8 МРОТ (500–800 рублей) за отсутствие полиса ОСАГО с января 2004 года. Такой искусственно созданный значительный рост продаж в декабре 2003 года сохраняется до сих пор, но уже в меньшей степени.

На фоне сборов декабря 2003-го– января 2004-го результаты последующих месяцев смотрятся весьма скромно. В этот период приток клиентов обеспечивали в основном продажи около МРЭО и в автосалонах.

В офисы компаний обращались только граждане, «забывшие» вовремя приобрести полис ОСАГО, и «подснежники» – граждане, использующие автомобиль только в летний период (пик их обращений пришелся на апрель, что также видно на графике). У продающих подразделений страховых компаний в это время появилась возможность перевести дух и подготовиться к перезаключению договоров. Рекламные кампании в этот период времени имели низкую эффективность, так как наиболее активная и обеспеченная часть населения уже приобрела полисы ОСАГО, а покупатели новых машин приобретали полисы в автосалонах или у МРЭО, не ориентируясь на рекламу.

Второй этап продаж ОСАГО (середина 2004-го – май 2005-го)

Второй этап в продажах начался ровно через год после начала действия ОСАГО в стране, когда подошло время продления заключенных год назад договоров. Необходимость соблюдения достаточно сложной процедуры продления договоров, применения коэффициента в зависимости от аварийности, получение информации о «страховой истории» – все это создавало дополнительные трудности для продавцов. Компании, которые в течение первого года действия ОСАГО смогли создать у себя работающие методологические отделы и учебные центры, оказались в относительном выигрыше.

Огромное количество открытых точек продаж полисов ОСАГО привело к явному переизбытку предложения над спросом. При этом приток новых клиентов по ОСАГО сосредоточился исключительно на нескольких направлениях: продажи около МРЭО, автомобильные салоны, пункты пропуска на границе.

Наличие единых тарифов остро поставило вопрос о сохранении своей клиентской базы, то есть привлечении клиентов к продлению полисов ОСАГО у своего старого страховщика. Основным механизмом стимулирования клиента к продлению договоров ОСАГО стала рассылка писем с напоминанием о необходимости продлить полис в своей страховой компании по адресной базе своих клиентов. К сожалению, до сих пор некоторые компании считают расходы на рассылку писем-напоминаний излишними, в то время как это является самой действенной адресной рекламой.

Новым инструментом стало предоставление всем клиентам скидок в виде применения коэффициента КБМ (коэффициент в зависимости от наличия или отсутствия страховых выплат). Понижающий коэффициент применялся практически ко всем клиентам вне зависимости от реальной ситуации с аварийностью. Чтобы не применять повышающий коэффициент и не терять клиентов, большинство страховщиков предлагали клиенту «изменить страхователя».

Однако многие страховщики искали цивилизованный путь привлечения клиентов. Их выбор пал на возможность смягчить некоторые проблемы обязательного страхования продаваемыми в дополнение к полису ОСАГО договорами добровольного страхования гражданской ответственности. Двумя из наиболее широко разрекламированных и запомнившихся акций стали кампании СК «РОСНО» и «РЕСО-Гарантия». Первая начала предлагать с января 2004 года для определенной категории транспортных средств за символическую премию (30 руб.) возможность расширить лимит ответственности до одного миллиона рублей («АГО-миллион»), в то время как лимит ответственности в части возмещения вреда, причиненного имуществу одного потерпевшего, составляет 120 тысяч рублей. С середины марта 2004 года СК «РЕСО-Гарантия» предложила в дополнение к полису ОСАГО договор добровольного страхования ответственности, расширяющий не только лимит ответственности, но и возможность оплатить размер износа, не оплачиваемого в рамках обязательного страхования ответственности (ГО «без износа»). Хотя сроки начала этих акций календарно попадают в первый этап, но, по сути, они стали символом именно второго этапа.

Обе эти кампании вызвали жаркие дискуссии об их законности среди страховщиков, а РСА даже запретил рекламную кампанию РОСНО.

Наряду с предложениями дополнительного добровольного страхования по привлекательным ценам стали разрабатываться дополнительные сервисные услуги для клиентов по ОСАГО. Первым шагом здесь стал выезд аварийного комиссара на место ДТП, который помогал клиенту правильно оформить первичные документы. Однако стоимость выезда аварийного комиссара была довольно существенной, и эта услуга прижилась только в Санкт-Петербурге, где рынок дополнительных услуг был наиболее развит.

Заслуживает внимания опыт ОАО СК «Русский мир», которая бесплатно предлагала в Санкт-Петербурге своим клиентам по ОСАГО целый комплекс дополнительных услуг: выезд аварийного комиссара, бесплатный эвакуатор, выезд техника скорой технической помощи, юридические консультации. Впоследствии такие услуги стали оказывать еще ряд компаний Санкт-Петербурга, вынужденных бороться за своих клиентов.

Еще одним направлением работы страховщиков стало переманивание клиентов из других страховых компаний. Исходя из убыточности, которая на тот момент представлялась весьма низкой, ряд страховщиков начали увеличивать реальные расходы на продажи.

Эти средства многие страховщики тратили не на попытки улучшить качество своих услуг, а на увеличение комиссионного вознаграждения с целью переманить наиболее продуктивных агентов и брокеров от конкурентов. Воспользовавшись такой ситуацией, многие страховые посредники фактически перешли к политике «выкручивания рук» страховщикам – «не будете платить вы – уйдем к конкурентам».

В итоге серьезным игрокам на страховом рынке, понимающим, что безудержный демпинг на рынке услуг страховых посредников может привести к катастрофе, пришлось принимать адекватные меры. Ситуацию немного разрядили первые «банкротства» страховщиков по ОСАГО в мае 2005 года.

По сути, первые отзывы лицензий по ОСАГО начали новый, небольшой этап в продажах ОСАГО в России.



Третий этап продаж ОСАГО (май 2005-го – июль 2005-го)

Уход с рынка первых страховщиков заставил все страховое сообщество обратить внимание на ситуацию с недостаточной защищенностью страхователей в случае отзыва лицензии у страховщика. Тысячи владельцев полисов оказались без страховой защиты, так как их страховые компании не отвечали по взятым на себя обязательствам. К этому моменту охват автовладельцев обязательным страхованием составлял 90–93%, и уход некоторых страховых компаний с рынка ОСАГО дал возможность наиболее расторопным страховщикам воспользоваться данной ситуацией. Страховые компании стали использовать точки продаж, а также присоединять к себе целые отделения и филиалы бывших продавцов ОСАГО, имеющих портфель обиженных, но все-таки страхователей.

Данная ситуация заставила многих страховых посредников пересмотреть свои требования к страховой компании, полисы которой они продавали. Теперь условиями заключения договора стали не только высокое комиссионное вознаграждение, но и надежность страховой компании. Такой подход сразу повысил привлекательность крупных страховщиков и способствовал увеличению концентрации рынка ОСАГО. Если бы ситуация продолжала развиваться в том же русле, то доля крупнейших страховщиков могла бы увеличиться столь значительно, что это привело бы к уходу с рынка еще ряда компаний, хотя и не испытывающих финансовых затруднений с выполнением обязательств по ОСАГО, но у которых удельные затраты на привлечение клиентов могли привести к нерентабельности дальнейших продаж ОСАГО.

Четвертый этап продаж ОСАГО (август 2005-го – лето 2006-го)

Однако ситуация с разорившимися страховщиками очень быстро перешла в плоскость политических решений. Страховому сообществу в лице Российского союза автостраховщиков пришлось в экстренном порядке искать выход из создавшегося положения. Были подготовлены изменения в Закон об ОСАГО, согласно которым выплаты вместо страховщиков с отозванными лицензиями должен производить РСА из компенсационных фондов. Эти поправки были одобрены и приняты депутатами в рекордно короткие сроки – 21 июля 2005 года (менее чем через два месяца после отзыва первой лицензии).

Если отзыв лицензии способствовал оздоровлению ситуации на рынке продаж ОСАГО, то указанные поправки в Закон об ОСАГО в некотором роде зачеркнули те тенденции к улучшению, которые начали происходить после отзыва лицензий.

Согласно изменениям в Законе об ОСАГО нерадивые страховщики фактически получили «индульгенцию» от депутатов, ведь теперь за все их долги платить должен был РСА. Этим не замедлили воспользоваться страховые посредники, продающие полисы ОСАГО компаний с сомнительной финансовой устойчивостью. Теперь можно было успокоить сомневающегося клиента тем, что за него всегда заплатят – если не страховая компания, то РСА.

Как следствие последовал очередной виток демпинга, в который включились и некоторые крупные страховщики. Так, например, СГ «Спасские ворота» активно предлагала в регионах ОСАГО на 25% дешевле, где 15% стоимости полиса за счет «своих» средств компенсировал посредник (Союз садоводов, Всероссийское общество автомобилистов). Понятно, что такая деятельность не могла не заинтересовать Российский союз автостраховщиков, Федеральную службу страхового надзора, Федеральную антимонопольную службу и даже прокуратуру.

И все же положительная тенденция третьего этапа частично сохранилась.

У страхователя появился выбор – крупный надежный страховщик или малоизвестная компания, но с бонусной программой. Наиболее крупные и серьезные страховые брокеры, продавая полисы ОСАГО, стали ориентироваться в своей работе в первую очередь на надежных страховщиков.

К декабрю 2005 года многие страховщики подготовили маркетинговые акции с подарками покупателям полисов ОСАГО, особенно запомнилась акция «Росгосстрах-Столицы», у которой стоимость подарков начиналась от 1000 рублей. Видимо, именно эта акция и стала последней каплей, переполнившей чашу терпения Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы страхового надзора. Росстрахнадзор направил предписания девяти страховщикам: СК «Генеральное страхование», «Гранд», «Ингосстрах», «Московская страховая компания», «РЕСО-Гарантия», «Росгосстрах», «Спасские ворота» и «Страховая компания правоохранительных органов», и уже через месяц было заявлено, что нарушения устранены. Несмотря на сомнительность законных оснований этих предписаний органов надзора, внимание государственных структур к проблеме демпинга на рынке обязательного страхования вполне понятно – в любом случае эти действия органов надзора способствовали оздоровлению ситуации на рынке.

Постепенно происходит спад интереса к ОСАГО как со стороны населения, которое уже привыкло к этой услуге, так и со стороны посредников, объемы продаж и доходы которых постепенно снижаются. Особенно остро на данную тенденцию прореагировало интернет-страхование – многие сайты закрылись или перестали поддерживаться.

Сокращается количество рекламы по ОСАГО. Практически все страховщики сворачивают свои рекламные кампании в отношении ОСАГО, оставляя упоминание об этом виде страхования лишь как об одной из перечня оказываемых услуг.

Перспективы развития продаж ОСАГО в России

Скорее всего, российский рынок ОСАГО во многом повторит тот путь, который был пройден другими европейскими странами после введения в них обязательного страхования автогражданской ответственности.

Первой тенденцией здесь станет рост убыточности. Сегодня ее значение в среднем по рынку составляет около 55%, но в недалеком будущем этот показатель может значительно вырасти. Если условия проведения ОСАГО не изменятся, то убыточность будет постепенно расти и достигнет своих критических пределов через 3–4 года за счет инфляции, обновляемого автомобильного парка, роста стоимости работ по ремонту, влияния системы «бонус-малус» и пр.

Однако более правильно в своем прогнозе исходить из возможности изменения ситуации с ОСАГО. Уже в этом году Государственная дума рассмотрит поправки в Закон об ОСАГО, таких поправок подготовлено очень много, и некоторые из них предлагают кардинальным образом изменить действующий закон.

Вместе с тем существует проект ряда доработок Закона и Правил ОСАГО, разработанных правительством, которые, скорее всего, и будут приняты. Вот только основные факторы, которые могут существенно повлиять на убыточность по ОСАГО:

  • повышение лимитов ответственности;
  • установление фиксированных выплат при вреде жизни и здоровью;
  • оплата ремонта вместо выплаты по оценке;
  • оплата УТС или морального вреда, а также упущенной выгоды.

Рост убыточности незамедлительно скажется на продажах страховщиков. Страховщики будут вынуждены (даже если при этом они потеряют часть рынка) сокращать свои расходы на продажи полисов ОСАГО. Резкое снижение комиссии брокеров заставит некоторых из них отказаться от этой деятельности, так как она не будет покрывать их реальные расходы на аренду, оплату труда персонала и другие расходы.

Со своей стороны, страховщики закроют свои наименее эффективные точки продаж и будут вынуждены сократить комиссию агентам, чтобы сэкономить средства для поддержания работоспособности офисов продаж.

Хорошим примером подобного развития событий может служить Белоруссия, в которой только за один год при достижении убыточности критического уровня комиссионное вознаграждение агентам снизилось сразу до 3%.

Смогут ли российские посредники прожить на столь малую комиссию? Вопрос в большей степени риторический. Те, кто не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с новыми реалиями, уйдут с рынка, останутся наиболее профессиональные и подготовленные.

В этой ситуации профессионализм и подготовка агента будут заключаться не столько в умении продавать ОСАГО, сколько в умении предложить клиенту сопутствующие страховые продукты. От компаний это потребует разработки новых видов страхования и страховых продуктов, своевременной подготовки продавцов, методологической поддержки и обучения сотрудников. Только на этом этапе ОСАГО будет выступать подлинным «локомотивом» добровольного страхования. Ведь самое сложное в общении с клиентом – это первый разговор, умение привлечь его внимание и договориться (всеми правдами и неправдами) о встрече. Вот здесь ОСАГО и сыграет свою неоценимую роль – клиент сам приходит в компанию, и у него есть время поговорить с продавцом, пока ему выписывают полис ОСАГО.

Ценнейшим капиталом компаний, полученным в результате деятельности по ОСАГО, являются базы данных клиентов. Адресная база данных – это возможность напрямую обратиться к своему клиенту, выяснить его потребности, предложить ему новый страховой продукт. Все это значительно повышает эффективность работы продавцов.

Не исключается вероятность введения «свободных» тарифов по ОСАГО, то есть страховые компании будут самостоятельно устанавливать размер страхового взноса. Собранная крупными страховщиками статистика позволит им рассчитать собственные тарифы с учетом особенностей региональных продаж. При этом появится возможность проводить ценовую дискриминацию в зависимости от каналов продаж. Однако до тех пор, пока в массовом сознании страхователей будет существовать мысль о том, что, застраховавшись в любой компании, в случае ДТП они все проблемы, связанные с этим событием, перекладывают на потерпевшего, популярностью будут пользоваться наиболее дешевые полисы.

Прогнозирование ситуации на российском рынке обязательного страхования автогражданской ответственности в результате установки «свободных» тарифов является темой отдельного, не менее интересного исследования.

Динамичный рынок обязательного страхования в России постоянно предлагает страховщикам искать новые пути к продвижению полисов ОСАГО. Как показало исследование, страховым компаниям, собирающимся иметь на рынке ОСАГО значительную долю, уже сейчас необходимо задумываться о поиске более дешевых каналов продаж.

Опыт, накопленный страховщиками при реализации полисов ОСАГО, может быть с успехом применен в случае введения иных обязательных видов страхования для населения. В частности, давно обсуждаемый проект обязательного страхования ответственности квартиросъемщиков в случае его реализации потребует привлечения специалистов страхового дела из ОСАГО. Но каждый вид страхования будет иметь свою специфику продаж, которую будет необходимо учитывать, чтобы грамотно и эффективно реализовывать те или иные страховые продукты.

А.Б. Знаменский
начальник управления ОСАГО ОАО СК «Русский мир»
В.Ю. Борисов
заместитель начальника управления ОСАГО по продажам ОАО СК «Русский мир», к.э.н.
 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»