Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж страховых продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 

Продажа страховых продуктов сетевым методом: подготовка лидеров структур

В первом номере журнала «Организация продаж страховых продуктов» были представлены результаты опроса страховщиков об их отношении к многоуровневому маркетингу (MLM). Ответы показали как неоднозначность отношения к этому способу продаж, так и интерес к нему. Система многоуровневого, или сетевого, маркетинга обязана своим возникновением американцу Карлу Ренборгу. Он создал свою компанию «California Vitamins Inc», впоследствии переименованную в «Nutrilite products». Именно эта компания положила начало сетевым продажам, которые применяются в настоящее время в страховании. Продажам страховых продуктов по данной технологии посвящен очередной материал бизнес-тренера Юрия Кушелева.
 

Первые упоминания о сетевом маркетинге в России относятся к 1990 году, когда слушателям Всесоюзной академии внешней торговли стали преподавать новый в то время предмет «Маркетинг». Не прошло и года, как на наш рынок вышли две крупные МЛМ-компании — «Гербалайф» и «Мэри-Кэй». Чуть позже, появились и первые страховые компании, которые использовали, и небезуспешно, сетевой маркетинг как способ продажи страховых продуктов. Для России это был беспрецедентный случай, когда в систему дистрибуции одной компании были включены тысячи нештатных продавцов, число которых стремительно росло. Так, созданная французом Фабрисом в 1996 году в России компания «Визьен» через три года уже насчитывала более 500 тысяч человек. Сегодня, по данным И. Сидорова, представленным в книге «MLM. Трамплин успеха», в России работает около ста компаний, которые продают свою продукцию сетевым способом.

С сетевым маркетингом в организации розничных продаж страховых продуктов я познакомился в 1998 году, когда стал работать в департаменте крупной страховой компании, где продажи по сети были одним из основных каналов сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

С тех пор приходилось не раз разрабатывать положения о сетевом маркетинге, маркетинговые планы и системы карьерного роста, участвовать в построении агентских сетей и организации подготовки лидеров сетевых продаж.

Отношение к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг на сегодняшний день довольно неоднозначное. Опрос экспертов и специалистов ведущих страховых компаний, проведенный редакцией на страницах журнала (см. № 1(5) за 2006 г.), лишний раз подтвердил это. Действительно, такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены система управления продажами и подготовка лидеров сети.

Пожалуй, самым существенным минусом здесь является собственно сам способ продаж. Поскольку агент — участник сети стремится продавать не сам продукт, его основная задача — привлечь в свою сеть новых участников, показать возможности и привлекательность многоуровневого маркетинга как способа построения собственной сети и быстрого достижения финансового результата. Именно количество привлеченных в сеть участников и их эф- фективная работа (которая также заключается в привлечении все новых и новых участников) позволяют участнику сети быстро двигаться по карьерной лестнице (вверх по «пирамиде»), получая при этом приличное вознаграждение, иногда во много раз превышающее комиссию агента при продажах традиционным, линейным способом.

Собственно, на такой простой идее построена вся система мотивации агентов при сетевом способе продаж. Понятно, что при этом потребительские свойства страхового продукта, фактор страховой защиты отходят на второй план, а потребности «клиента», которым, собственно, становится сам участник сети, ограничиваются исключительно желанием заработать. Именно этот факт чаще всего является сдерживающим фактором в принятии решения об использовании сетевого маркетинга для сбыта своих страховых продуктов большинством страховых компаний.

Существенным плюсом сетевого способа продаж является то, что он избавляет страховые компании от многих других актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:

  • с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;
  • с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;
  • с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.

То есть компании, которые все же решаются сбывать свой продукт сетевым методом, неминуемо сталкиваются, как минимум, с тремя проблемами.

Проблема первая. Многоуровневый маркетинг как система продаж требует привлекательного для агентов маркетингового плана. Именно возможность быстро заработать прежде всего мотивирует и привлекает агентов в компанию и только потом сам продукт. С другой стороны, специфика страхового продукта требует, чтобы он давал клиенту реальную страховую защиту. Здесь заложено некоторое противоречие, которое, к сожалению, не все компании разрешают в пользу клиента.

Проблема вторая. Если все идет правильно, то количество агентов растет лавинообразно, и довольно быстро встает вопрос автоматизированного учета и контроля. «Сетевики» — народ особый и требуют иных, чем при традиционных способах продаж, подходов в управлении агентской сетью. Например, существует неписаное правило, что маркетинговый план сети, который наряду с продуктом играет здесь центральную роль, нельзя менять чаще одного раза в два-три года. А это означает, что вы не можете просто так взять и изменить, например, тариф. Здесь гораздо болезненнее относятся к задержке выплат комиссионного вознаграждения и т. д. Часто в компанию агенты приходят целыми группами, но они могут так же легко ее покинуть, если возникает конфликт.

Третья (и она же главная) проблема связана с подготовкой лидеров сети. Сетевой маркетинг — самоорганизующаяся система. Вмешиваться в нее нежелательно, но управлять нужно. Управление происходит, как правило, двумя способами: организационным — положением о сетевом маркетинге — и методическим — системой подготовки, а по сути, управлением лидерами сети. Как показывает практика, именно от лидеров зависит качество агентской сети и ее эффективность.



Однако сами лидеры структур постоянно сталкиваются с большими трудностями в работе с сетью. Благодаря регулярным встречам на семинарах с участниками сетевых продаж из разных страховых компаний нам удалось выделить несколько групп проблем, с которыми чаще всего сталкиваются лидеры сетевых структур в своей работе (см. рисунок).

Большинство трудностей лидера структуры лежит в сфере мотивации, профессионального и личностного роста участников сети (в том числе и самого лидера), а также в системе взаимоотношений («Компания — Структура»; «Лидер — Структура»; «Лидер — Лидер» (лидеров разных ветвей одной структуры).

Однако если задаться целью выстроить рейтинг трудностей, которые препятствуют успешной работе сетевых лидеров, то это вряд ли удастся сделать. Актуальность тех или иных проблем в разное время «жизненного цикла» сетевой структуры и в силу особенных условий работы участников сети в разных компаниях может меняться. Вместе с тем есть одна любопытная закономерность, которая характерна для большинства сетевых структур в любой компании — качество агентской сети зависит главным образом от качества лидера структуры, его личной мотивации и профессионализма.

Так, анализ ситуации «Сеть спит», который мы вместе с участниками проводим на наших семинарах, показывает, что причина слабой мотивации агентов и низкой производительности структуры практически всегда кроется в недостаточном энтузиазме самого спонсора и его профессиональной подготовке. Собственно, это наблюдение подтверждает одну из основополагающих идей сетевого маркетинга, а именно — идею «дублицирования», «спонсирования» лидером своей структуры.

Вот почему компания, которая решила использовать сетевой способ в организации агентских продаж, должна не только помочь лидерам структур организовать качественную подготовку начинающих агентов (1-го уровня), но и предложить адекватную систему личностного и профессионального роста для самих лидеров. Оказывая регулярную поддержку лидерам сети, компания тем самым «держит руку на пульсе», направляет саморегулируемую и независимую структуру в нужное для себя русло, через лидеров сетевых продаж реализует свою политику на страховом рынке.

Влияние компании на качество подготовки агентов первого уровня в дальнейшем также положительно скажется на эффективности сети и степени ее управляемости. Пройдет совсем немного времени, и именно из их числа появятся лидеры продаж, которые будут дуплицировать свои знания, свой профессиональный опыт, свое отношение к компании и страховому бизнесу на всю структуру.

Ниже представлена программа подготовки начинающих агентов сетевых продаж, реализованная в ряде страховых компаний, использующих агентов сетевого маркетинга в качестве канала сбыта программ долгосрочного страхования жизни.

Программа подготовки агентов сетевых продаж 1-го уровня* (программа базового семинара)



* Занятия с участниками сети проводят лидеры структур (3-го уровня). По результатам обучения принимается зачет. Форма зачета — произвольная. Зачет у сотрудников 1-го уровня принимает структурный руководитель (сотрудник 3-го уровня).


Таким образом, ключевыми в программе подготовки агентов сетевых продаж первого уровня являются три основных блока:

  • мотивационный — программа «Лидер за 90 дней»;
  • занятия по продукту и тарифному руководству;
  • тренинг по технологии продаж и привлечению новых участников.

При этом для привлечения в сеть новых участников основной здесь является, конечно, мотивационная программа, где каждая ее часть:

  • программа «Лидер за 90 дней» (как стать успешным в страховом бизнесе) — часть 1;
  • программа «Лидер за 90 дней» (философия сетевого маркетинга) — часть 2;
  • программа «Лидер за 90 дней» («Быстрый старт») — часть 3 — имеет свою конкретную цель.

Философия сетевого маркетинга достаточно полно изложена в переводной литературе, а также в многочисленных статьях и книгах отечественных лидеров сетевых продаж, поэтому подготовка семинаров с агентами по этой теме, как правило, у лидеров структур не вызывает трудностей.

В этой связи прокомментирую лишь ту часть мотивационной программы, которая касается особенностей страхового бизнеса.

Ниже представлен опорный конспект первой части этой программы.

Должен сказать, что подобная мотивационная программа также хорошо зарекомендовала себя в системе подготовки начинающих агентов при традиционных, линейных продажах страховых продуктов. Во время проведения семинара на эту тему видно, как постепенно у его участников начинает просыпаться интерес к страховому бизнесу, как оживает аудитория и у будущих агентов появляется энтузиазм.

Наконец, третья часть семинара (примерно 90 минут) посвящена маркетинговому плану и программе «Быстрый старт» для начинающих участников сети.

Цель этой части мотивационной программы показать следующее: есть отличный продукт, хороший маркетинговый план, и есть личный план «Программа «Быстрый старт», которые позволят агенту быстро осуществить свои мечты и добиться поставленной цели. Таким образом, мотивационной программе «Лидер за 90 дней» должен быть посвящен весь первый день.

Только после такого заряда энтузиазма начинающему участнику сети можно давать остальные темы. Информация о продукте и о том, как его предлагать потенциальному клиенту, ляжет на благодатную почву.

Программа мотивационного семинара для начинающих агентов сетевых продаж.
Тема: «Лидер за 90 дней» (или «как добиться успеха в страховом бизнесе»)


Часть первая
Цель — мотивация начинающих участников сетевых продаж страховых продуктов
Время — 90 мин.



продожение программы



На рисунке, представленном выше, имеется еще одна группа проблем, которая часто вызывает у лидеров сетевых структур большие трудности, а именно — «Дифференцированная подготовка агентов разных уровней карьеры», а также «Профессиональный и личностный рост самого лидера как менеджера, директора структуры». Какими здесь должны быть приоритеты в обучении? Вопрос, на который опять же однозначно ответить сложно, потому что участник сети и как личность, и как продавец, и как профессионал должен расти вместе со своей структурой. Лидер и его структура не могут существовать раздельно, сами по себе. Здесь заложена еще одна фундаментальная идея сетевого маркетинга — самосовершенствование, саморазвитие, достижение собственного успеха возможно только через спонсирование своей структуры, через командную работу. Сколько раз приходилось наблюдать картину, когда человек с хорошим образованием и опытом руководящей работы в прошлом так и не смог подняться выше третьей ступени карьерной лестницы. И наоборот, казалось бы, ничем не привлекательный агент через некоторое время добивался выдающихся результатов, становился признанным авторитетом среди участников сети и лидером большой структуры. Практика и опыт подтверждают мнение мастеров сетевого маркетинга, лидеров продаж, экспертов о том, что успех здесь во многом зависит от внутренней работы лидера над собой и от того, какие усилия он вкладывает в развитие собственной структуры.

И все же, если рассматривать программу подготовки агентов и лидеров структур соответственно профилю решаемых ими задач и карьере в сети, то необходимые для успешной работы знания, умения и навыки могут быть представлены следующим образом.

Представитель (1-й уровень):

  • знание продукта и основных программ «Линии жизни»;
  • поиск потенциальных клиентов;
  • осуществление личных продаж;
  • привлечение клиентов к участию в сети.
Старший представитель (2-й уровень):
  • знание основ сетевого маркетинга и методов построения сети;
  • построение собственной сети;
  • поиск потенциальных клиентов и осуществление личных продаж;
  • спонсирование первых структурных подчиненных;
  • участие в проводимых структурой презентациях.
Менеджер (3-й уровень):
  • организация семинаров и обучение участников сети 1-го и 2-го уровней, прием зачетов;
  • обучение участников сети 2-го уровня методам управления структурой;
  • развитие собственной структуры, спонсирование;
  • демонстрационные продажи (беседы с клиентом) совместно с сотрудниками 1-го уровня;
  • участие в подготовке и проведении презентаций.
Старший менеджер (4-й уровень):
  • организация семинаров для участников сети и обучение менеджеров 3-го уровня;
  • контроль уровня подготовки структурных подчиненных;
  • контроль развития структуры;
  • организация и проведение презентаций;
  • оказание помощи главному менеджеру в организации работы.
Главный менеджер (5-й уровень):
  • руководство обучением участников сети своей структуры;
  • консультирование и организация промежуточных семинаров для менеджеров сети;
  • обучение участников сети 4-го уровня;
  • организация работы старших менеджеров;
  • оказание помощи директору-распорядителю в работе.
Директор-распорядитель (6-й уровень):
  • организация работы собственного офиса;
  • организация работы главных менеджеров;
  • оказание помощи директору продаж своей структуры в организации управления СМ;
  • развитие собственного бизнеса (построение сети в других регионах);
  • развитие сетевого маркетинга.
Директор продаж (7-й уровень):
  • организация работы собственной дирекции;
  • организация и проведение региональных семинаров участников сети;
  • организация работы с брокерами;
  • развитие сетевого маркетинга в других регионах (своих структур);
  • помощь директорам-распорядителям в организации работы их офисов.
Директор структуры (8-й уровень):
  • организация работы собственной инспекции и страхового производства;
  • развитие сетевого маркетинга в регионах;
  • участие в разработке программ по страхованию жизни;
  • участие в разработке методологических вопросов по страхованию жизни;
  • помощь директорам продаж в организации работы их дирекций.

В сетевом маркетинге обязательным условием для перехода участника сети на следующую ступень карьерной лестницы является прохождение очередного семинара и сдача соответствующего зачета.

Безусловно, сквозной темой при работе с лидерами структур является профилактика «профессионального выгорания» («кризиса», «застоя»), поддержание на высоком уровне их собственной мотивации, профессионального и личностного роста.

Кроме того, необходимо сделать так, чтобы предметом постоянного внимания лидеров структур во время подготовки участников сети на всех ступенях карьеры были корпоративные интересы и имидж компании на страховом рынке, ее задачи по продвижению страхового продукта и привлечению новых клиентов.

В заключение хотелось бы отметить, что многие идеи мастеров сетевого маркетинга, таких как Джон Каленч, Милтон Фогг, Френк Беттджер, Наполеон Хилл, Дон Фэйлл, Ричард По, Джен Руз и другие авторы известных бестселлеров, их взгляды на профессиональное и личностное развитие могут представлять интерес для специалистов страховых компаний, работающих с агентами линейных продаж. Практика показывает, что некоторые из этих идей уже успешно используются ими в программах подготовки и мотивации агентов. Например, такие, как:

  • идея формирования мотивации достижения успеха у начинающих агентов, которая строится на философии сетевого маркетинга, трех факторах успеха, трех верах продавца: в бизнес, в продукт, в себя и свои потенциальные способности;
  • идея планирования достижения собственного успеха, самосовершенствования и саморазвития, без которой невозможно обойтись не только любому продавцу, но и всякому человеку, который желает чего-то достичь в этой жизни;
  • наконец, система подготовки лидеров сети, которая, на наш взгляд, является идеальной с точки зрения наставничества и развития агентов.

Предлагаемая система подготовки участников сети и методы работы с лидерами структур помогут, на наш взгляд, снизить остроту существующих при сетевом маркетинге противоречий, когда участник сети стремится удовлетворить только собственные потребности, не особенно беспокоясь об интересах компании, продает не сам продукт, а лишь привлекает в свою сеть новых участников.

Компания, которая решила представлять свои интересы на страховом рынке, через агентов сетевых продаж может достичь корпоративных целей и быстро добиться хороших результатов в продвижении своих услуг, оказывая участникам сети реальную поддержку и контролируя ситуацию через лидеров сетевых структур.

Ю.Ф. Кушелев
бизнес-тренер, консультант, к.псих.н.
 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»