Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж страховых продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 

Отношение российских страховщиков к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг

Увеличение розничных продаж страховых продуктов является сегодня приоритетом многих российских страховщиков, выбирающих в этих целях различные стратегии собственного развития. Одним из вариантов развития продаж является внедрение в практику работы с агентскими сетями многоуровневого маркетинга (Multi Level Marketing, MLM). В то же время репутация у данного способа продаж страховых продуктов неоднозначная. В связи с этим мы задали вопрос некоторым представителям рынка страхования, а также потенциальным страхователям о том, каково их отношение к многоуровневому маркетингу (Multi Level Marketing, MLM) в продажах страховых услуг.
 

Директор по маркетингу группы «АльфаСтрахование» Евгений Белобородов:

Крайне негативное. Страховщик, который практикует продвижение своих услуг через MLM-технологии, подвергается серьезным имиджевым рискам, которые многократно перекрывают возможную прибыль. Применение MLM в страховании я считаю авантюризмом, который несет вред для всего рынка, так как на каком-то этапе неизбежно появляются, по сути, обманутые люди, которые не могут заработать обещанных «легких» денег и потому испытывают серьезный негативизм по отношению к конкретному страховщику и к страхованию в целом. Это происходит по той причине, что продуктом в этом случае является не страховая услуга как таковая, а комиссионное вознаграждение. Эти «страхователи» вольно или невольно сделают все, чтобы донести свой негатив как до потенциальных клиентов, так и до органов, осуществляющих надзор за деятельностью страховых компаний. А это — прямой экономический ущерб.

Заместитель генерального директора СГ «Межрегионгарант» Александр Варенцов:

Многоуровневый маркетинг в России в основном практикуется в сегменте страхования жизни, при продажах иных видов страхования MLM малоэффективен. В принципе, такая технология может дать результаты только в том случае, если страхование жизни станет востребованным продуктом на нашем рынке. Пока в России не будет выраженный спрос на этот вид страхования, продажи через MLM-технологии не дадут заметного результата. Но в любом случае, какого-либо «бума», связанного с такой моделью продвижения страховых услуг в РФ, скорее всего, не случится.

Начальник управления маркетинга и операционного планирования ОАО «КапиталЪ Страхование» Андрей Короткевич:

MLM как метод в основном используется в страховании при продаже полисов по страхованию жизни и применяется теми страховыми компаниями, у которых не хватает финансовых ресурсов для построения собственной развитой агентской сети и открытия необходимого количества офисов продаж. Не исключено, что такие страховые компании нацелены на получение сиюминутной выгоды, которую они в лучшем случае направят на дальнейшее совершенствование своей организации, в худшем — средства будут расхищены. «КапиталЪ Страхование» не считает возможным для себя использование данного метода. Наша стратегия направлена на долговременное присутствие на страховом рынке и предполагает иные пути развития.

Начальник отдела страхования имущества и ответственности СК «МРСС» Людмила Шукалович:

Финансовые услуги — сфера, где доверие клиента играет одну из ключевых ролей. А страхование — это вообще финансовая услуга отложенного действия, когда человек платит сразу, а за возмещением обращается потом или вообще не обращается, если страховой случай не наступил. Естественно, речь идет о классическом рисковом страховании, а не об оптимизации налогообложения. MLM-технологии могут дать кратковременный всплеск продаж, но если брать долгосрочную перспективу, то крах любой «пирамиды» — это лишь вопрос времени. Поэтому такие методы только вредят классическому страхованию, подрывая доверие общества.

Независимый бизнес-тренер Владимир Красноруцкий:

Через MLM-сеть нужно продавать: а) достаточно дорогие страховые продукты; б) по возможности коробочные (или максимально приближенные) страховые продукты; в) продукты, которые побуждают клиента делать повторные покупки (клиент «подсаживается» на очередную покупку продукта). То есть при всем богатстве выбора наилучшим страховым продуктом для MLM оказывается долгосрочное страхование жизни. Насколько я знаю, долгосрочное страхование жизни через MLM продавали (продают) некоторые крупные российские страховщики и их дочерние предприятия. Я общался с некоторыми MLM-агентами. Способами рекрутинга, воодушевления и управления ими долгосрочное страхование сходно с иными MLM-продажами (пищевые добавки, косметика — у меня был небольшой опыт общения с этими бизнесами). Основной мотив для завлечения — возможность зарабатывать большие деньги без больших трудозатрат. Реально добиваются успеха те, кто отдает MLM-страхованию все свое время. У продавцов MLM больше, чем у других, выражена коллегиальность, чувство общности, принадлежности к особой касте продавцов. В целом я отношусь к MLM-продажам хорошо: все работы хороши, если они не противозаконны. Для некоторых людей (я с таким сталкивался) включение в MLM-сеть — это своего рода участие в клубе «самовзаимопсихотерапии». Правда, и негативные синдромы у тех, кто не смог добиться успеха на этом поприще, мне тоже доводилось видеть — глубокая депрессия и пр. Думаю, что будущее у MLM есть: схемы работы (маркетинговые планы) видоизменяются, совершенствуются, расстояния сокращаются, а границы стираются.

Заместитель заведующего кафедрой управления страховым делом и социальным страхованием ГУУ Александр Цыганов:

Отношение к MLM-продажам достаточно настороженное. Нелишне вспомнить об отрицательной реакции населения как на работу в качестве MLM-агента по распространению гербалайфа и тому подобное, так и на качество продуктов, распространяемых таким способом. Есть отрицательные примеры распространения заведомо некачественных страховых услуг через MLM-сети. Например, в начале 90-х годов был прецедент продажи полисов страхования жизни на случай смерти, когда страхователь, застрахованное лицо и выгодоприобретатель обязательно были одним лицом, а выгодоприобретатель должен был обязательно лично явиться за страховой выплатой. Конечно, можно добиться успеха в долгосрочном страховании жизни при помощи сети MLM, однако возможные убытки страховой компании от падения имиджа могут быть значительно большими.

Коммерческий директор Издательской группы «БДЦ-пресс» Альберт Зубко:

Лично я, работая в страховых компаниях, не сталкивался с успешной реализацией идеи организации продаж страховых продуктов через MLM-структуры, и мне ближе традиционная форма продажи «агент — клиент». MLM-продажи, на мой взгляд, имеют ряд недостатков: во-первых, агентское вознаграждение должно быть достаточно высоким, и, видимо, страхование жизни по этому параметру могло бы подойти для MLM-продаж. Но, так как сотрудникам MLM-структур, по большому счету, все равно, что продавать, зачастую они уходят из страхования, начиная продавать товары. Таким образом, MLM-структуры недолговечны, а продажа полисов страхования жизни интересна только на долгий период. Отсюда и ряд других недостатков: большая текучесть кадров и недостаточная подготовка новых сотрудников из-за организации обучения «на потоке». Необходимо отметить и то, что контроль за агентами MLM-структур значительно снижен по сравнению с одноуровневой агентской сетью. Можно упомянуть и о негативном отношении к «сетевому маркетингу» со стороны населения, что затрудняет и рекрутинг, и продажи.

Директор Центра инвестиций и инноваций РАГС при Президенте РФ Олег Головин, к.э.н.:

Страхование в MLM-сети предполагает более высокие ставки страховой премии, за счет которой обеспечивается агентское вознаграждение участникам MLM-сети. Как возможность заработка данный путь мне представляется достаточно тяжелым и неперспективным для большинства граждан России. Так что, если будет необходимо что-либо застраховать, лучше выбирать более традиционные варианты приобретения страховых услуг.

Независимый бизнес-тренер Юрий Кушелев:

На вопрос о том, как я отношусь к многоуровневому маркетингу в продажах страховых услуг, однозначно ответить сложно. Потому что такой специфический способ продаж, как сетевой маркетинг, имеет как плюсы, так и существенные минусы, которых, впрочем, может быть меньше, если в компании четко сформулированы цели сетевого маркетинга, а также правильно выстроены системы управления продажами и подготовки лидеров сети.

Генеральный директор СО «Спортивное страхование» Игорь Ромашко:

Продажи при помощи MLM очень легко могут дискредитировать не только страховую компанию, рискнувшую заниматься подобным бизнесом, но и саму идею страхования, и так еще не укоренившуюся в нашем обществе.

Независимый эксперт Мария Жилкина, к.э.н.:

В принципе ситуация с MLM на российском страховом рынке сегодня парадоксальная: разговоров о его пользе или вреде гораздо больше, чем самих полноценных сетей. Я как эксперт отношусь к нему скорее положительно, но призываю помнить о ряде ограничений, прежде всего по продукту: продукт должен быть стопроцентно законным, легальным. В противном случае включившиеся в сеть продавцы только в очередной раз подтвердят расхожую «народную мудрость» по поводу гербалайфа и его распространителей. В то же время и с экономической точки зрения эффективность MLM наиболее четко подтверждена для продуктов, пусть и не самых жизненно необходимых, но которые, если уж ими начали пользоваться, быстро расходуются и требуют пополнения запаса: косметики, пищевых добавок и т.п. Согласитесь, страховой полис таким для россиян пока что не является.

Генеральный директор ООО «Страховое агентство «Спектр» Евгений Банник:

При определенных обстоятельствах MLM-технология может привести к скачку в продажах страхового продукта. Однако это требует серьезного и системного подхода в отработке отдельных звеньев технологии. Довольно много факторов необходимо учитывать, чтобы данная технология заработала и дала существенные результаты.

Заместитель председателя Бюро обязательного страхования Грузии Валерий Габелая:

Использование многоуровневого маркетинга в продажах страховых услуг (MLM) — дело перспективное и имеет большой потенциал, в частности по реализации полисов страхования жизни. Наряду с этим системы продаж MLM пока еще недостаточно активно действует на территории Грузии. Дело в том, что грузинским страховщикам выгодно работать с корпоративными клиентами или со своими страхователями, которым они предлагают добавочные страховые услуги. Также существует мнение, что страховщикам система продаж MLM не всегда выгодна. Основная проблема в том, что человек сначала сам должен купить страховой продукт и только затем начинать продажу полисов. Страховой агент начинает считать полис своего рода платой за возможность заработать и, в случае неудовлетворенности, может расторгнуть договоры страхования досрочно с требованием возврата части премии. Исходя из этого у страховщика возрастает доля комиссионных расходов. Со своей стороны, я считаю, что метод продаж страховых продуктов по системе MLM имеет свое будущее в Грузии и найдет свою определенную нишу на общем рынке страховых услуг.

Директор по работе с финансово-кредитными организациями СК «Согласие» Евгений Васильев, к.э.н.:

Эффективность системы многоуровневого маркетинга носит в основном характер более легендарный, чем реальный. По сути своей MLM — это пирамида. Создание вертикальной сети посредников имеет спекулятивный характер, поскольку полностью теряется ответственность производителя за качество предлагаемого товара. Данная проблема особенно остра для страхования, поскольку при продажах через систему многоуровневого маркетинга невозможно обеспечить сопровождение страхового продукта. К сожалению, практика нашего рынка знает примеры подобных продаж. Как результат — рост недоверия потенциальных потребителей к реальным программам страхования жизни и к страхованию в целом. Думаю, что контроль за правами страхователя, в том числе и по схемам многоуровневого маркетинга, должен быть одной из функций ФСНН.

Руководитель Информационно-аналитического управления ВСС Эдуард Гребенщиков, к.и.н.:

Отношение в целом скептическое. К методу MLM прибегают при распространении парфюмерных изделий, эксклюзивных товаров, как, например, кухонной утвари Zepter. А в страховании другое. Получается, что мало-сведущие вовлекают в свою сеть еще менее сведущих, которые не захотят тратить много времени на обучение и самообразование. Но в глазах потребителя они будут выглядеть как штатные работники страховой компании. Главная претензия — уровень квалификации участников этих схем. В страховой сфере как раз стоит противоположная задача — профессионализации, придания солидности и основательности профессии страхового агента, его обучения и приручения одной страховой компанией. Другая угроза — это раскручивающаяся благодаря MLM спираль комиссионных. При MLM также многократно увеличивается опасность неправильных продаж (misselling), когда продавец неправильно представляет страховой продукт, многое сулит страхователю, оставляя у него ложное представление о его правах и обязанностях (например, о необходимости делать не разовый страховой взнос, а ежегодные периодические взносы). Сети MLM легко распадаются и так же легко мигрируют от одного страховщика к другому. Но запрещать такую форму сбыта не следует. В Германии она широко практикуется. А в Индии, обобщив практику, ее запретили в конце 2004 года. В целом проблема организации эффективной и надежно контролируемой системы дистрибуции страховых услуг очень непростая.

Начальник управления ОСАГО СК «Русский мир» Андрей Знаменский:

По-видимому, применение такой методики продаж в страховании сопряжено с чрезмерными рисками для компании. Весьма высокий процент комиссионного вознаграждения (необходимый для MLM) приводит к фактическому завышению цены на страховой продукт и, как следствие, к неконкурентоспособности продукта. Отсюда ограничение на виды страховых продуктов — личное страхование (в первую очередь — с накопительными элементами).

А.А. Цыганов
заместитель заведующего кафедрой управления страховым делом и социальным страхованием ГУУ, к.э.н., доцент
Д.В. Брызгалов
исполнительный директор Агентства массовых страховых коммуникаций «АМСКОМ»
 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»