ДМС: ожидания и потребности страхователей

К сожалению, сегодня можно однозначно утверждать, что обязательное медицинское страхование (ОМС), на которое возлагали большие надежды не только медицинские работники, но и прежде всего клиенты — простые пациенты, не оправдывает себя. Фактически у человека нет права выбора врача и лечебного учреждения, продекларированного Законом о медицинском страховании граждан РФ. Люди по-прежнему вынуждены стоять в очередях у кабинетов поликлиники, вновь и вновь сталкиваться с поверхностным, небрежным отношением к своим проблемам. А при госпитализации в городскую больницу приходится самим покупать лекарства и перевязочные материалы, платить деньги нянечке, сестре, а иногда и врачу, чтобы к больным или их родственникам относились хоть немного человечнее.

С другой стороны, все больше расширяется список медицинских услуг, которые можно получить только за деньги. Сегодня все больше людей утверждается в справедливости афоризма «Лечиться даром — это даром лечиться».

В действительности он очень верно отражает тот факт, что бесплатной медицины не бывает и что «за все надо платить». Это обуславливает активное развитие на рынке такого страхового продукта, как добровольное медицинское страхование (ДМС), который представляет собой профессиональную организацию качественного медицинского обслуживания с гарантией возмещения затрат на полученную страхователем медицинскую помощь в объеме выбранной и закрепленной договором страхования медицинской программы.

Проведенный летом этого года опрос показал, что значительная часть респондентов сформированной случайным образом выборки не вполне ясно представляет разницу между ДМС и ОМС (табл. 1).

Таким образом, мы видим, что необходимо провести еще очень масштабную «просветительскую» работу среди потенциальных клиентов, чтобы они уяснили для себя все преимущества, которые дает ДМС. Ведь даже те опрошенные, которые уверенно объяснили разницу между ОМС и ДМС, на следующий вопрос — «Какие существуют преимущества ДМС по сравнению с ОМС?» перечислили лишь часть из них. Например, большинство респондентов знают (многие — по личному опыту или опыту знакомых) о том, что качество предлагаемых медицинских услуг по программам ДМС выше, что также выше оперативность их оказания; также говорили о том, что страховая компания помогает сориентироваться во множестве медицинских учреждений. По аналогии с опытом автострахования, имеющимся у многих респондентов, они говорили — правда, в большинстве случаев после наводящих вопросов — о том, что страховая компания отстаивает интересы клиентов и является так называемой «защитой» между клиентом и медицинским учреждением. А некоторые респонденты сделали выводы о том, что развитие ДМС в целом благотворно влияет на медицину, так как улучшается уровень обслуживания и лечения — бесплатная медицина «подтягивается» за платной.

Однако часть преимуществ, которые, по мнению самих страховщиков, имеет ДМС перед ОМС, остались за чертой ответов респондентов:

• никто не говорил о широте и разнообразии существующих медицинских программ. А ведь ДМС предусматривает множество различных программ, рассчитанных на самые различные группы потребителей и их материальные возможности;
• обыватели практически не знают о том, что страховая компания контролирует качество медицинского обслуживания, обоснованность проведения тех или иных исследований и манипуляций. Для решения этих вопросов в штате СК обычно работают квалифицированные врачи-эксперты, в обязанности которых входит урегулирование конфликтных ситуаций;
• несмотря на распространенность на практике, мало кто сказал о том, что медицинское страхование часто рассматривается работодателем как система материального стимулирования сотрудников (иногда и членов их семей).

Мы видим, что невысокая информированность клиентов обо всех преимуществах ДМС лишает их части знаний и негативно сказывается на мотивированности в покупке ДМС.

Однако надо отметить, что постепенно картина улучшатся: многие участники страхового рынка помнят, насколько туманно еще 2–3 года назад клиенты представляли себе ДМС, как недоверчиво относились к продукту. Рост доверия во многом связан и с усилиями страховых компаний, и с не меньшими усилиями медицинских учреждений — в конечном счете, именно там — по качеству, оперативности, доступности и другим характеристикам оказываемых медицинских услуг — клиент формирует мнение о выгодности ДМС в целом.

Статистика продаж ДМС говорит о продолжающемся положительном тренде, что подтверждает высказанную выше мысль: сборы по ДМС

в 2004 году составили 38,8 миллиарда рублей (на 24,8% больше, чем в 2003 г.). Количество договоров по ДМС увеличилось на 11,3% и составило 9,4 миллиона. Для сравнения: в 2003 году количество договоров по ДМС увеличилось на 9,9%. Страховая сумма по договорам ДМС составила 5,6 триллиона рублей, рост — почти 10%. В 2003 году страховая сумма выросла на 32%.

Проведенный опрос также показал, что в целом постепенно увеличивается рост числа людей, вовлеченных в добровольное страхование. В основном это — добровольное страхование имущества (недвижимости, автомобиля и др.) и ДМС. Для того чтобы оценить личный опыт потенциального страхователя по взаимодействию со страховщиками, в анкету был включен ряд вопросов.

Результаты показывают, что в опрошенной выборке респондентов потенциальной аудиторией для вовлечения выступает значительный процент опрошенных. Если считать «по-крупному» — это и те 38%, которые «уже завтра» собираются обратиться в страховые компании и подыскивать для себя оптимальные условия добровольного страхования; и те 34%, которые уже пользуются добровольным страхованием, — они уже «в рынке», им можно пробовать предложить другие продукты — более выгодные или иной направленности; это и 23%, которые пока не увидели для себя смысла в добровольном страховании — велика вероятность того, что это связано с низкой информированностью потенциальных потребителей. В конечном счете, даже те 5%, которые перестали пользоваться добровольным страхованием, не безнадежны. Таким образом, можно говорить о высокой потенциальной емкости рынка добровольного страхования, включая ДМС.

Надо учитывать, что внушительная часть аудитории — более 45% из двух последних пунктов диаграммы — делает выводы по опыту своих контактов со страховыми компаниями на поле добровольного страхования личного автотранспорта, а не ДМС. Поэтому надо помнить о том, что репутационный фактор страховой компании в сознании потребителя формируется также и при продаже компаниями других продуктов. И сегодня как никогда остро стоит вопрос репутации страховщика.

Но в случае ДМС не менее важной для успешного развития рынка является репутация медицинских учреждений, привлекаемых страховой компанией для сотрудничества в рамках программ ДМС. Надо отметить, что часть респондентов, не видящих для себя смысла в использовании ДМС, аргументировало это очень просто: «Врачи-то те же!». Недоверие со стороны граждан к состоянию отечественной медицины в целом в большой мере тормозит рынок ДМС, так как при подходе к покупке полиса добровольного страхования решающим для страхователя остается желание получать медицинские услуги высокого качества и сервиса, что практически невозможно сделать по полису ОМС в большинстве регионов РФ. При этом ряд экспертов страхового рынка справедливо связывают напрямую развитие в России ОМС и ДМС: так, Надежда Кислицина, начальник отдела добровольного медицинского страхования ГСК «Югория», в качестве важного фактора, который определит дальнейшее развитие рынка ДМС, называет реформирование обязательного медицинского страхования.

Интересным явилось полученное в результате опроса разбиение потенциальных покупателей полисов ДМС по видам медицинской помощи, которые вызывают лично у них наибольший интерес. Так, у тех респондентов, кто готов приобретать полисы ДМС, наибольший интерес вызывают лечение в стационаре — 23,5% опрошенных и наблюдение у личного врача — 16,7%. Обслуживанием в поликлинике интересуется 15,6% опрошенных, услугами стоматолога — 14,3%, скорой медицинской помощью — почти 13%. Результаты представлены на диаграмме 2.

Тем не менее выбор программы страхования часто становится для клиента непростым делом — из-за разнообразия и большого объема предлагаемых для включения в полис услуг. Такая ситуация на рынке вполне объяснима, если обратиться к истории появления ДМС в России в начале 90-х, когда массово начали открываться представительства зарубежных фирм, служащие которых не могли получить медицинскую помощь. Именно поэтому российские программы ДМС, изначально ориентированные на иностранцев, отличаются широким многообразием.

С одной стороны, в этом их плюс, с другой стороны — минус, поскольку сориентироваться в них может далеко не каждый.

Также один из основных вопросов для потребителя заключается в том, к какому медицинскому учреждению прикрепиться. Понятно, что наилучшим способом выбора являются рекомендации знакомых, однако к ним прибегнуть можно не всегда, хотя бы потому, что добровольным медицинским страхованием пока что охвачено не так уж много граждан.

Какие же медицинские учреждения являются сегодня наиболее востребованными среди потенциальных и действительных клиентов? Проведенный в августе текущего года опрос среди страхователей и ряда страховщиков позволил сформировать таблицу 2.

Из данных опроса сразу заметно, что наибольшее доверие опрошенные испытывают к «ведомственной» медицине, в первую очередь — к медицинским учреждениям, прикрепленным к Управлению делами Президента РФ. Несмотря на специальный вопрос в анкете, точка зрения «Я приобрету полис ДМС с прикреплением меня к моей районной поликлинике» нашла лишь 7% приверженцев.

Именно поэтому вопрос выбора лечебного учреждения приобретает особую актуальность: клиенту хочется быть уверенным, что, заплатив приличные деньги, он получит качественную медицинскую услугу. Не исключено, что для крупных предприятий он стоит не так остро, поскольку они уже имеют свою сложившуюся оценку того или иного медицинского учреждения, но мелкий и средний бизнес, а также простые граждане в принципе пока не имеют четких ориентиров. Можно, конечно, положиться на рекомендацию страхового агента или представителя страховщика, однако не стоит забывать, что во взаимоотношения «медицинское учреждение — страховщик» изначально заложен некий конфликт интересов. По словам заместителя директора по личному страхованию «СОГАЗа» Ларисы Терской, медучреждение, как правило, стремится увеличить объем оказываемой клиенту помощи, а страховщик его снизить. Таким образом, мнение представителя страховщика может носить субъективный характер. Тем не менее прямое обращение клиента в клинику за «абонементом на обслуживание» будет пока оставаться

альтернативой покупке страхового полиса. Пока страхователи не поймут, что выбор клиники рациональнее возложить на страховую компанию, имеющую длительный опыт сотрудничества со многими медицинскими учреждениями, фактор прямого обслуживания клиниками будет выступать как сдерживающий для добровольного медицинского страхования.

Если коротко коснуться вопроса, с какими медицинскими учреждениями стоит в первую очередь сотрудничать страховым компаниям в рамках программ ДМС, можно высказать несколько соображений. Во-первых, исходя из существующих исследований в сфере российских лечебно-профилактических учреждений, можно назвать основные негативные моменты, присутствующие во многих из них и выделяемые как экспертами рынка, так и простыми гражданами:

• Претензии в плане сервиса предъявляются в первую очередь к регистратуре.
• Слабым звеном также является достаточно большое количество врачей, не имеющих высокой квалификационной категории.
• При наличии дорогостоящей техники и оборудования в учреждениях часто отсутствуют аппараты, которые необходимы в экстренных случаях.

На самом деле существует еще внушительно большое количество менее значительных, но также существенных факторов. Поэтому при выборе надежного и качественного партнера среди медицинских учреждений страховой компании, пожалуй, стоит внимательно проанализировать следующие аспекты его деятельности:

• потенциал учреждения в предоставлении медицинской помощи (спектр оказываемых услуг, профессионализм сотрудников и технологическую оснащенность учреждения);
• эффективность оказываемой медицинской помощи (один из вариантов оценки, предлагаемый экспертами рынка, — на основе выборочной экспертизы историй болезни);
• удовлетворенность пациентов оказанными услугами (можно оценить на основании социологического опроса пациентов).

В частности, удовлетворенность пациентов обычно касается следующих аспектов деятельности медицинского учреждения: работы приемного отделения, правил внутреннего распорядка, больничной среды, включая питание и контакты с персоналом, а также деятельности медицинских сестер и врачей.

Эксперты рынка придерживаются различных мнений. Например, начальник департамента социальных активов «ЕвразХолдинга» Марина Котельникова считает, что при выборе партнера страховую компанию должно интересовать не столько качество сервиса предоставляемой медицинской услуги, сколько качество непосредственно самой услуги. Аналогичная позиция работодателей, страхующих здоровье работников, в принципе тоже понятна, поскольку они рассматривают ДМС не только как часть социального пакета, но и с точки зрения получения экономической выгоды, поскольку более эффективное лечение сокращает затраты на оплату больничных листов.

Теперь остановимся на таком масштабном вопросе, как заключение договоров ДМС с юридическими и физическими лицами. По статистике рынка, сегодня почти 85% всех взносов по ДМС уплачивается работодателями по корпоративным договорам страхования, то есть основным клиентом страховщика по ДМС пока является предприятие. В 2004 году из общего объема премий по ДМС взносы граждан составили 12,5%, взносы юридических лиц — 87,5%. По оценке заместителя генерального директора РОСНО Галины Талановой, полисы ДМС имеют не более 10% россиян. Причем самостоятельно покупает страховку один из десяти — остальным ДМС оплачивают работодатели.

ДМС граждан развито не так сильно прежде всего из-за высокой стоимости услуги для населения. Дело в том, что с организациями страховщики работают совсем по другим тарифам, поскольку за счет большого количества застрахованных убыточность корпоративных договоров значительно ниже, чем индивидуальных. При этом, как отмечает эксперт рейтингового агентства «Эксперт РА» Алексей Янин, почти 95% физических лиц приобретают полис ДМС только после появления каких-либо проблем со здоровьем. В итоге, констатирует он, средняя стоимость медицинской страховки остается недоступно высокой.

Так ли это? Давайте рассмотрим цены по полисам ДМС, предлагаемые сегодня страховыми компаниями. За основу возьмем средневзвешенную нижнюю планку цены между предложениями следующих страховых компаний: ВСК, «АльфаСтрахование», «Ингосстрах», «Капиталъ Страхование», МАКС, НАСТА, «Согаз», «Росгосстрах», «Ренессанс-Страхование», РОСНО, «Согласие» и «Энергогарант» (табл. 3).

Мы видим, что мнение экспертов рынка полностью подтверждается: для индивидуального клиента средняя цена страхового полиса ДМС в два раза больше, чем для корпоративных клиентов. Высокая стоимость полиса для индивидуальных клиентов, по мнению многих экспертов рынка, является одним из основных факторов, сдерживающих развитие рынка. Дело в том, что рост цен на продукты ДМС значительно опережает рост уровня благосостояния граждан. Поэтому среди физических лиц такие страховки покупают в основном люди со средним и выше среднего достатком. Например, страховка сроком на 1 год, включающая в себя стандартный пакет услуг (амбулаторное обслуживание, скорую помощь и стационары), может стоить порядка 300–400 долларов. Те, кто стеснен в средствах, выбирают только необходимые услуги (программы «по минимуму» могут стоить от 100 долл.).

Более состоятельные сограждане, наоборот, стараются купить «максимальные» программы VIP-страхования, гарантирующие лечение высокого качества в самых престижных медучреждениях. Эксклюзивный полис стоит от 800 долларов в год и выше в зависимости от комплекса услуг и уровня клиники. Что влияет на стоимость полиса ДМС? Прежде всего, стоимость зависит от методики страхования, которая отображена в той или иной программе ДМС. Цена страховки также зависит от того, какой договор на обслуживание заключен с тем или иным медицинским учреждением.

При этом перспективы развития ДМС под этим углом зрения пока не слишком радужные. Сегодня динамика роста добровольного медицинского страхования обусловлена тремя основными факторами. Первый — высокий спрос на программы ДМС со стороны корпоративных клиентов. На крупных предприятиях подобный договор уже давно стал неотъемлемой частью социального пакета сотрудников и используется работодателями как один из методов дополнительной мотивации работников. Эксперты страхового рынка отмечают, что продавать ДМС по сравнению с другими видами коллективного страхования легко, поскольку это первый продукт, с которого преуспевающие работодатели начинают формировать социальный пакет. Второй фактор — расширение набора приобретаемых страхователями медицинских услуг и увеличение числа застрахованных сотрудников при продлении договоров. И, наконец, объем сборов напрямую зависит от уровня инфляции: увеличиваются цены на медицинское обслуживание, лекарства, повышается заработная плата медработникам, внедряются новые, более совершенные и, следовательно, дорогостоящие технологии. В результате страховщики вынуждены увеличивать тарифы по ДМС ежегодно на 20–30%. Между тем постоянный рост стоимости полиса также является одним из основных сдерживающих факторов развития розничного добровольного медицинского страхования.

По мнению экспертов, рост цен на медицинские услуги будет продолжаться. Значит, стоимость ДМС будет расти, что вряд ли будет способствовать массовому притоку индивидуальных клиентов. Емкость же рынка привлечения корпоративных клиентов через сравнительно небольшое время будет исчерпана — в отличие от только начинающего развиваться рынка ДМС физических лиц сегмент корпоративного страхования, наоборот, уже можно считать практически сформированным. Большинство крупных корпоративных клиентов сегодня определились с выбором страховой компании по ДМС. Например, охват этим видом страхования «дочек» иностранных компаний превышает 80%. По мнению Натальи Крючковой из «Ингосстраха», развитие рынка страхования ДМС физических лиц также сдерживают отсутствие налоговых льгот и низкая страховая культура населения. Эксперты отмечают и другие факторы. «Серьезным ограничением развития ДМС физических лиц является отсутствие системы проведения полноценного медицинского андеррайтинга, оценки рисков на основе данных предстрахового обследования», — считает Наталья Хлевнюк из ВСК.

Сегодня корпоративные клиенты, являющиеся потребителями услуг ДМС, — это, как правило, средние и крупные компании, принадлежащие к самым различным отраслям бизнеса. При этом надо отметить, что доля Москвы в общероссийском ДМС достигает, по мнениям экспертов, 60%. Причины неразвитости рынка страхования ДМС в регионах — низкая страховая культура и сравнительно плохое финансовое состояние страховщиков. Основная группа региональных страховщиков представлена государственными и кэптивными компаниями. Другие причины проблем в регионах — неразвитая инфраструктура оказания медицинских услуг высокого качества, медленное развитие лечебных учреждений, слабая адаптация врачей к более качественной работе в рамках ДМС, а также низкий платежеспособный спрос.

Таким образом, сегодня сохраняется ситуация, когда в стране в наибольшей степени развито корпоративное страхование. Заключая договоры страхования, предприятия получают определенные льготы по налогообложению: взносы по договорам ДМС в размере 3% от суммы расходов на оплату труда относятся на себестоимость продукции и не облагаются единым социальным и подоходным налогами. Сегодня многие организации располагают определенными средствами для обеспечения своих сотрудников качественным медицинским обслуживанием. При этом очень важно организовать рациональное расходование этих средств. Надо заметить, что застраховать сотрудников по программе ДМС гораздо выгоднее для предприятия, нежели заключить договор на обслуживание с конкретным медицинским учреждением. Это связано с тем, что страховая компания, имея договоры с медучреждениями, получает существенные скидки на медобслуживание. Также не секрет, что многие медицинские учреждения навязывают своим клиентам дорогостоящие процедуры — при этом их необходимость часто остается под сомнением. Сам же клиент, как правило, не в состоянии оценить необходимость той или иной услуги. СК осуществляет контроль над качеством и объемом оказанных услуг; таким образом, клиент может быть уверен в действительной необходимости тех или иных процедур.

Комплексные программы формируются с учетом потребностей страхователя. Страховщики обычно предлагают полисы ДМС, включающие в себя: амбулаторно-поликлиническую помощь, безоперационный стационар, хирургический стационар, стоматологическую помощь, комплексное медицинское обслуживание, дородовое наблюдение женщин, оказание акушерской помощи, индивидуальное ведение родов, восстановление и реабилитацию, скорую медицинскую помощь. Большинство страховых компаний предлагают именно комплексные программы ДМС, включающие в себя различные виды базовых медицинских программ (амбулаторно-поликлиническая помощь, стационар, стоматология и выезд скорой помощи). При этом проведенное исследование показало, что корпоративные и индивидуальные клиенты несколько по-разному формируют выбираемые для себя программы ДМС. На примере таблицы 4 можно увидеть распределение востребованности отдельных услуг, включаемых в пакет ДМС, по категориям клиентов.

Здесь следует сказать о том, что есть ряд рисков, которые не страхуются. Как правило, не страхуются риски возникновения онкологических заболеваний, осложнения, вызванные врожденными пороками, заболевания, вызванные употреблением наркотических средств и алкоголя, СПИД.

Полученные результаты можно прокомментировать следующим образом. Индивидуальный клиент как розничный покупатель страховых услуг страховщикам зачастую невыгоден. Дело в том, что большинство клиентов рассматривают медицинское страхование как покупку «абонемента» на определенный вид лечения и тратят на приобретение полиса собственные средства, только когда возникает необходимость в получении медицинской помощи — этим объясняются результаты «иногда» по таким позициям, как роды, программы по ведению беременности, а также отчасти и результаты по позициям «стационарное лечение» и «стоматологическое обслуживание». Чаще всего страхуются люди, имеющие хронические заболевания и стремящиеся минимизировать свои расходы на медицинские услуги. Например, человек, побывав у стоматолога, узнает, что ему на лечение зубов потребуется 1600 долларов. Он изучает предложения страховщиков и приобретает за 600 долларов полис ДМС с включенной стоматологией. Такая ситуация, по сути, лишает страхование смысла, ведь вероятность наступления страхового события — почти 100%. По мнению экспертов рынка, соответственно, нет перераспределения страховых рисков среди всей массы застрахованных. И застрахованных физических лиц должно быть очень много — тогда будет меняться и статистика. На корпоративном же рынке риски выравниваются за счет того, что на страхование принимаются большие группы клиентов. Корпоративные клиенты по ДМС обеспечивают страховщику стабильные финансовые поступления и позволяют сформировать сбалансированный портфель договоров. При этом убыточность по договорам с корпоративными клиентами значительно ниже, чем по договорам ДМС с физическими лицами, поскольку, как уже было сказано, риски при обслуживании индивидуальных клиентов выше, чем при обслуживании юридических лиц. Работники, для которых предприятия приобретают полис добровольного медицинского страхования, воспринимают эту опцию как социальный пакет, как некоторое увеличение зарплаты, которым они могут воспользоваться в случае необходимости. Исходя из всего вышесказанного, некоторые эксперты рынка вообще считают, что ни один страховщик добровольно не будет стремиться развивать индивидуальное ДМС в ущерб корпоративному.

Еще один фактор, влияющий на текущее положение рынка и расстановку приоритетов, — рентабельность договоров ДМС в части текущих расходов страховой компании. Дело в том, что затраты на оформление индивидуального договора страхования стоимостью 200–300 долларов сопоставимы с издержками на подготовку крупного корпоративного договора, по которому может быть застраховано более 1000 сотрудников предприятия. Кроме того, практика рынка показывает, что договоры ДМС заключаются в основном на 1 год, а за такой короткий период компании не удается создать страховые резервы, достаточные для покрытия зачастую крупных расходов на оплату лечения. Тем не менее, несмотря на низкую рентабельность ДМС для физических лиц, мало кто из крупных универсальных страховщиков отказывается сегодня от этого вида страхования. По словам менеджера по личному страхованию управления маркетинга «АльфаСтрахования» Сильвии Мартиросян, ДМС позволяет привлечь клиентов в иные виды страхования, например имущества, где рентабельность вполне приемлемая. «К тому же риски по ДМС не перестраховываются на Западе, соответственно, премии по таким договорам — это

«живые» деньги, которые страховщик может эффективно использовать с помощью различных инструментов, скажем, инвестирования», — утверждает Сильвия Мартиросян.

Надо сказать, что все большее распространение на рынке получают услуги страховых брокеров по подбору оптимальных для клиента условий покупки ДМС. В конечном счете, основной задачей потенциального покупателя является выбрать из массы программ ДМС оптимальную по наполнению и цене. А так как цены на идентичные программы варьируются в зависимости от возможностей СК, предлагающей данную услугу, без профессиональной помощи брокера выбор сделать сложно. Брокеры владеют значительной информацией о возможностях страховых компаний и медицинских учреждений, проводят анализ рынка и рекомендуют сбалансированный по цене и качеству продукт.

В заключение поговорим немного о сегодняшних перспективах развития рынка ДМС. По мнению экспертов Росгосстраха, рост рынка ДМС составит в текущем году 13-16%. По мнению самих страховщиков, количество компаний, занимающихся классическим медицинским страхованием, будет сокращаться. На рынке через какое-то время останутся крупные универсальные страховые компании. Структура клиентского портфеля будет постепенно меняться в сторону увеличения доли физических лиц в совокупных сборах компаний, главным образом этому будут способствовать сокращение числа корпоративных клиентов, выбор более дешевых полисов для сотрудников и сокращение числа работников, включаемых в корпоративный договор ДМС.

По результатам проведенного опроса можно сделать вывод о том, что емкость потенциального рынка ДМС в части индивидуальных клиентов в настоящий момент достаточно высока, при этом низкой является осведомленность потенциальных страхователей о преимуществах ДМС. Так как при продаже любых товаров информированность целевой аудитории прямо пропорциональна экономическому эффекту, становится понятно, почему сегодня продажа полисов ДМС физическим лицам относится страховщиками к категории «активно развивающихся» услуг и одновременно так далеко отстоит от категории «успешно продающихся».

Как привлечь клиентов и активизировать рынок ДМС? При существующих высоких ценах на полисы ДМС и прогнозах о дальнейшем росте цен привлечь в рынок «физиков» непросто. Чтобы хоть как-то заинтересовать индивидуальных клиентов, страховщики пытаются снижать издержки за счет предложения готовых продуктов. По мнению некоторых экспертов, приоритет следует отдавать «коробочным» продуктам, максимально адаптированным к специфике страховых продаж. Другие эксперты говорят о том, что для существенного роста данного сегмента рынка страховым компаниям стоит активизировать усилия, направленные на рекламу и повышение информированности населения о сути ДМС, разъяснение населению необходимости и выгодности этого вида страхования. Однако сегодня очевидно, что без существенного увеличения доходов населения никакая пропаганда ДМС не заставит людей покупать страховку. При этом спрос на медицинские услуги и ДМС в обозримом будущем сохранится, ведь болеть люди не перестанут. В основном спрос растет сегодня со стороны предприятий, при этом страховщики связывают высокие темпы роста рынка ДМС в том числе и с повышением уровня страховой культуры среди владельцев бизнесов. В рамках проведенного опроса выяснилось, что более 70% работодателей сегодня либо уже страхуют, либо собираются застраховать работников по ДМС и по страхованию от несчастного случая: ведь качественное медобслуживание сотрудников — это способ уменьшить сроки их нетрудоспособности. Компании сегодня все больше осознают, что для привлечения квалифицированных сотрудников им необходимо предоставлять интересный социальный пакет, куда входит и полис ДМС. И сегодня уже нет необходимости объяснять большинству компаний, что ДМС имеет преимущества перед ОМС.

Среди факторов, тормозящих развитие рынка, наиболее критичным является фактор неразрешенных вопросов, связанных с налоговым законодательством в этой сфере. Как уже говорилось выше, по существующему законодательству компании могут относить на себестоимость 3% фонда на оплату труда, что в условиях «серой» зарплаты не позволяет работодателю покупать полноценную медицинскую страховку для сотрудников. Выходом из этой ситуации эксперты рынка называют схему с участием людей в оплате страховки «от лица» компании — по корпоративному тарифу, однако подобные механизмы из-за сложностей с оформлением не находят широкого применения. Еще одна проблема, которая упоминалась выше, носит инфраструктурный характер и связана с экспансией страховщиков в регионы. По мере расширения географии бизнеса страховщики все чаще сталкиваются с нехваткой в регионах медицинских учреждений, предоставляющих услуги высокого качества. «Даже самые лучшие клиники не могут прикреплять клиентов бесконечно. На данный момент среди медучреждений нет конкуренции, они все востребованы», — утверждает Николай Барсуков, начальник управления личного страхования СК «Согласие». Таким образом, решение ключевых проблем в сфере ДМС, по мнению страховщиков, находится в компетенции государства, и будущее этого вида страхования они практически полностью связывают с пониманием со стороны законодательной власти.

В отличие от рынка ДМС физических лиц сегмент корпоративного страхования, наоборот, уже можно считать сформированным. Большинство крупных корпоративных клиентов, как уже было сказано, сегодня определились с выбором страховой компании по ДМС. При этом одной из тенденций рынка является миграция корпоративных клиентов между страховыми компаниями: часть клиентов после окончания срока действия корпоративного договора ДМС переходят в другую страховую компанию, «выбивая» из нее более выгодные условия. На рынке присутствует ряд крупных страхователей, которые меняют страховые компании из года в год и которые уже хорошо известны на рынке. Видимо, поэтому более перспективным некоторые страховые компании считают в настоящее время рынок средних и мелких предприятий.

Необходимость выживать в рыночных условиях, предлагая конкурентоспособные невысокие тарифы и вместе с тем качественное обслуживание, вынуждает страховые компании искать эффективные способы снижения убыточности (общеизвестно, что убыточность ДМС — одна из самых высоких и может достигать 90–95%). Одним из решений является, например, включение с традиционный полис ДМС услуг «Личного врача»; в этом случае «Личный врач» (врач общей практики) проводит первичный прием застрахованного и решает уже на этом этапе определенную часть его проблем — в результате сокращается количество визитов застрахованного в медицинские учреждения, а соответственно и выплаты страховой компании. На сегодняшний момент большинство крупнейших страховщиков уже имеют свои медицинские компании. Наконец, страховщикам стоит задуматься о применении в России скрининговых методов предстрахового обследования страхователя. Такие обследования позволили бы выявить среди клиентов группы риска и при необходимости предложить им специализированные страховые программы. Эта процедура в западных страховых компаниях применяется повсеместно, и она способствует развитию направления ДМС для индивидуальных клиентов.

В целом интересной явилась и собранная в рамках опроса информация по вопросам принципиального доверия к страховщикам. Часть респондентов выразила сомнения по поводу стабильности страховых компаний в долгосрочной перспективе; присутствовали также сомнения в том, что договоренности страховых компаний и медицинских учреждений добросовестно выполняются в пользу защиты интересов клиента, а не коммерческой выгоды. Полученные в результате проведенных исследований данные свидетельствуют о существующей неуверенности со стороны страхователей в отношении страховых компаний. Низкой пока является лояльность клиентов: каждый пятый страхователь априорно не является лояльным клиентом и может разорвать договор на основании, например, провокации в СМИ. Почти треть опрошенных традиционно для постсоветской России склонны больше доверять «государственным» медицинским услугам, оказываемых в рамках ОМС; но при этом подавляющее большинство жалуется на качество медицинского обслуживания и лечения. Дезориентированными во множестве страховых компаний признали себя 16% респондентов — потенциальная аудитория для убеждения и для борьбы между участниками рынка.

Вопрос клиентской лояльности и выбора индивидуальным клиентом страховщика является, бесспорно, важным при рассмотрении ДМС. Как показал опрос, наиболее значимым фактором при выборе страховщика является репутация страховой компании (90% опрошенных). Потребители, как правило, черпают ее из открытых источников информации, также обращая (в том числе и бессознательно) внимание на частоту упоминания бренда в рекламе (медийной, уличной и т.д.). Таким образом, маркетинг бренда оказывает прямое воздействие на потенциальное привлечение клиента. При этом 78% опрошенных при выборе страховой компании исходили бы из советов «группы доверия» — родственников и близких знакомых; это свидетельствует о потенциально высокой эффективности вирусного маркетинга.

Экономическую выгоду при выборе страховой компании для себя учитывают 87% респондентов. Это выступает индикатором возможности ценовой конкуренции между страховщиками, а также говорит о востребованности института страховых брокеров, позволяющих клиенту сориентироваться в выборе страховой компании в том числе и с точки зрения экономической выгоды. С другой стороны, такой результат свидетельствует, что для 13% респондентов, интересующихся ДМС, вопрос цены не является принципиальным, и ключевую роль в выборе сыграют другие факторы.

Таким образом, распространение индивидуальных полисов ДМС среди частных лиц прежде всего зависит от уровня страховой культуры потребителей. Вместе с повышением уровня общего проникновения страховых услуг будет увеличиваться и доля населения, имеющего полис ДМС, и, следовательно, будет расти рынок ДМС в целом. Поэтому страховым компаниям, заинтересованным в развитии продаж ДМС, сегодня есть над чем задуматься. При этом очевидно, что развитие рынка требует и положительных инициатив со стороны законодательной власти и органов надзора, и ощутимых маркетинговых усилий, и разработки эффективных механизмов продаж ДМС со стороны страховых компаний.