Возможен ли страховой сэмплинг?

Условия успешного сэмплинга

Существуют различные мнения относительно целесообразности использования сэмплинга, а его преимущества соизмеримы с недостатками. К преимуществам сэмплинга как метода стимулирования сбыта товаров или услуг относятся:

• высокая доля людей, принявших решение о первой покупке после ознакомления с бесплатным образцом;
• легкость в пользовании предложением («просто возьми бесплатный образец»);
• положительное влияние на имидж через доверительное отношение к производителю;
• высокий уровень ознакомления с товаром или услугой.

В качестве недостатков сэмплинга как метода по стимулированию сбыта часто выделяют:

• высокую стоимость;
• отсроченность результатов;
• невозможность использования для узко специализированной аудитории;
• необходимость комбинирования с другими методами стимулирования сбыта товаров или услуг.

Эффективный сэмплинг возможен лишь при соблюдении трех условий: наличие сэмплингуемого товара (услуги), «в нужное время в нужном месте» и достаточный бюджет акции.

К товарам, которые эффективно продвигаются с помощью сэмплинга, относятся товары и услуги, обладающие следующими свойствами:

• нацеленность на широкого потребителя;
• большая потенциальная емкость рынка;
• невысокая себестоимость;
• возможность многократных продаж одним и тем же лицам.

Как правило, в категорию сэмплингуемых товаров попадает почти все, что можно съесть, выпить или чем просто недолго пользоваться, например моющие средства, парфюмерия, предметы гигиены. К сэмплингуемым можно отнести парикмахерские или банные услуги, потребительские кредиты и прочее.

Считается, что сэмплинг эффективен «в нужное время в нужном месте». Что это означает? Во-первых, существуют маркетинговые ситуации, когда необходимо применять сэмплинг. К ним относятся:

• вывод на рынок новой торговой марки;
• вывод старого товара (услуги) на новые рынки;
• сэмплинг под имиджевое мероприятие.

Во-вторых, сэмплинг должен осуществляться в местах наибольшего скопления потенциальных потребителей с учетом времени суток и сезонности.

Бюджет сэмплинг-акции состоит из двух частей: средств на «бесплатные» образцы и оплаты услуг по организации сэмплинга (аренда презентационного зала, заработная плата персоналу). Кроме того, необходимо учитывать, что сэмплинг должен сочетаться с другими методами стимулирования сбыта, что требует дополнительных затрат.

Эффективность сэмплинга измеряется коэффициентом преобразования в товарном или денежном выражении. Коэффициент преобразования в товарном выражении определяется как отношение количества распространенных сэмплов к проданным единицам товара. Считается, что сэмплинг-акция эффективна, если коэффициент товарного преобразования находится на уровне 20–25%. Денежный коэффициент преобразования — это отношение затрат на сэмплинг-акцию к стоимости товара, проданного в результате этой акции.

Сэмплинг в страховании

Может сложиться впечатление, что сэмплинг в страховании получил широкое распространение. На самом деле часто с сэмплингом путают бесплатные подарки при совершении покупки. Это так называемый псевдосэмплинг, когда раздаются не образцы товара или услуги, а подарки и сувениры. Выделяют пять основных типов псевдосэмплинга: сувенир в упаковке товара (услуги), сувенир на упаковке, сувенир отдельно от упаковки, сувенир по желанию и подарок-упаковка.

Как правило, страховщики используют псевдосэмплинг типа «сувенир отдельно от упаковки». В качестве примера можно привести сумки-холодильники с логотипом от «АльфаСтрахования», швейцарские наручные часы «Межрегионгаранта», подарки в стиле Фэн-Шуй от «Ингосстраха». Часто псевдосэмплинг сопровождается другими способами стимулирования сбыта. В частности, акция «Фэн-Шуй» «Ингосстраха» направлена на стимулирование спроса на страхование загородного имущества и сопровождается информационной кампанией и возможностью получения скидок.

Псевдосэмплинг имеет ряд преимуществ даже по сравнению с собственно сэмплингом. К числу наиболее важных из них можно отнести возможность кобрендинга, то есть усиления бренда страховщика за счет бренда сувенира, быстрое привлечение новых потребителей, возможность введения элемента новизны и уникальности.

Вместе с тем страховщики практически не используют другие виды псевдосэмплинга, объясняя это спецификой оказываемых услуг, то есть отсутствием упаковки, неосязаемостью услуги и прочими причинами.

На самом деле в страховании широко применяются методы материализации услуг, которые могут служить и для использования псевдосэмплинга. Полисы, правила страхования и прочие документы вкладываются в папку с фирменной символикой компании. Если в качестве фирменной папки страховщика предложить папку известного производителя канцелярских услуг, то такой подарок может быть ценен менеджеру среднего звена и может использоваться им в работе. Это пример «подарка-упаковки».

Кроме того, многие полисы страховых компаний выпускаются в виде книжек. Так, полис «АльфаТревел» имеет формат трети А4 и состоит из десятка листов, скрепленных скрепкой. Если в эту книжку вставить билеты для посещения кинотеатра с открытой датой, то может получиться неплохой псевдосэмплинг типа «сувенир в упаковке услуги».

А вот настоящий сэмплинг на страховом рынке практически не встречается. Иногда можно увидеть бесплатные страховые услуги в дополнение к покупке страхового полиса, но эти программы относятся скорее в разряду скидок. Так, страховая группа «УралСиб» на прошлый Новый год дарила покупателям полисов КАСКО и ОСАГО полис добровольного страхования автогражданской ответственности на сумму 10 000 долларов США. А страховая компания «АСТО-Гарантия» страхователям КАСКО предлагала бесплатно полис ДМС.

На западных рынках страхования сэмплинг получил достаточно широкое распространение, особенно в сфере банковско-страхового сотрудничества². В качестве сэмплов выступают полисы личного страхования (на случай смерти, инвалидности, госпитализации и прочее). Основным инструментом распространения сэмплов является метод директ-маркетинга. Предложения бесплатного использования страховой услуги рассылаются по базе клиентов банка. В случае принятия предложения страхователь должен подписать правила страхования или договор и отправить его в страховую компанию. В дальнейшем страхователю предлагают достраховаться за определенную премию на большую страховую сумму или от дополнительного риска. Коэффициент товарного преобразования по странам Восточной Европы оценивается на уровне 25–30%.

Несмотря на практически полное отсутствие сэмплинга в страховании на данный момент, перспективы его использования в страховой отрасли оптимистические, что объясняется сэмплингуемостью страхования как услуги. В частности, страховая услуга нацелена на широкого потребителя, рынок обладает большой емкостью, возможны многократные продажи страхователям.

Сэмплинг-идентификация

Для проведения успешного сэмплинга страховым компаниям придется идентифицировать свои услуги, потому что нельзя распространять просто «страхование загородных строений физических лиц», в качестве сэмплов необходимо использовать уникальный продукт.

В этой связи остро встает проблема названий страховых услуг. Важнейшей функцией индивидуального названия страховой услуги, помимо позиционирования в конкурентной среде, является построение линейки страховых услуг компании. К сожалению, большинство компаний России по качеству названий страховых услуг находятся на старте формирования таких линеек, что во многом может объяснить и неиспользование сэмплинга в страховании.

Вместе с тем анализ рынка страховых услуг по названию позволяет сформулировать общую формулу названий страховых услуг, которая может быть выражена в следующем виде: «Название страховщика» + «Вид страхования» + «Характеристика». Поэтому в правильном названии, которое делает услугу сэмплингуемой, должны использоваться все три части.

Часть «Название страховщика» не обязательно отражает полное название компании, она может содержать элементы, подчеркивающие отношение страховой услуги к конкретному страховщику, например «АльфаСити Комплекс», «РОСНО-Формула», «РГС Экспресс Квартира».

Часть названия «Вид страхования» обозначает, к какому виду страхования относится данная услуга, и в названии страховщиков, как правило, представлена в виде объекта страхования: «Росгосстрах Дом Классика», «RESO Water Extreme», «АльфаДрайв Бизнес».

И, наконец, самая последняя часть «Характеристика» представляет знаковую характеристику данной услуги в области цены, комплексности, места продаж и прочее, в частности «Альфа Эстейт Комплекс», «РОСНО-Автокредит». Часто «Характеристика» представлена в виде образа: «Росгосстрах АВТО «Защита», «РОСНО Comfort».

Названия страховых услуг могут быть разделены на полные, где присутствуют все три части названия, и редуцированные, содержащие одну или две части названия. Как правило, такие названия присваиваются по имиджевым соображениям и не отражают линейку страховых услуг компании. В качестве примера можно привести «Кроха 0-1», «Школьник», «Семья» (РОСНО), «Капитал и защита» (РЕСО-Гарантия), «Защита и уверенность» (Росгосстрах). Часто такие название встречаются в компаниях, которые хотят особо позиционировать наличие данной страховой услуги: «Капитальная квартира» (КапиталЪ Страхование), «Дачка в деревне» (МРСС) — в определенный временной промежуток или для выбранной целевой аудитории.

Название услуги вызывает прямые и косвенные ассоциации и помогает позиционированию в сознании людей, то есть создает имидж. Вместе с тем следует признать, что даже те названия страховых услуг, которые существуют, часто не соответствуют общемировым рекомендациям. Эксперты в области консалтинга при выборе названия советуют соблюдать следующие основные правила:

1. Использовать ничего не означающее название можно только тогда, когда предлагается услуга, действительно востребованная потребителем. Как известно, в России страхование продают, а не покупают, поэтому под большим вопросом находится эффективность таких названий, как «Защита», «Стандарт», «Всегда с тобой», «Мультиспорт» и прочие.
2. Избегать использования аббревиатур в названиях. Их использовать можно только тогда, когда компания занимает доминирующие позиции в своей категории. К таковым на страховом рынке относятся названия «РГС Экспресс Квартира», «РГС Экспресс Гараж».
3. Название должно хорошо восприниматься на слух, легко произноситься, писаться и запоминаться. Эти свойства частично отсутствуют у таких услуг, как «АльфаЭстейт Комплекс», «RESO Water Extreme», «РОСНО-XL-Ущерб».
4. В названии нужно избегать «глобальных» слов (общенациональный, всероссийский).
5. Не играть со смысловыми и другими значениями используемых в названии слов, например, «уДачный полис».

Наиболее стройная с точки зрения названий линейка страховых услуг у компании «АльфаСтрахование». Она характеризуется тем, что все страховые услуги для физических лиц имеют полные названия, построенные в соответствии с формулой, за исключением страхования от несчастного случая.

В страховой компании «РЕСО-Гарантия» большинство страховых услуг, за исключением страхования от несчастного случая, имеют названия, но они носят неполный характер — с одним или двумя частями названия — и подчеркивают особенность данной страховой услуги (Домовой, РЕСО автостекла, Загородный дом и прочее).

У страховой компании «РОСНО» схожая линейка услуг с компанией «РЕСО-Гарантия» с преобладанием неполных названий (Мегаполис, Цитадель, РОСНО-Формула), но в отличие от нее услуги страхования от несчастных случаев и ДМС имеют собственные названия (Защита в пути, Школьник).

Те компании, которые придерживаются традиционного позиционирования страховых услуг, тему «индивидуальных названий» используют для предложения услуг по одному виду страхования. Например, «Ингосстрах» по автострахованию предлагает услуги «Минимал», «Оптимал», «Премиум», «Рационал», «Аккурат», «Экстра», «VIP-обслуживание», а «Россия» — по страхованию имущества полисы «Дачный», «Квартирный», «Домашний», «Рациональный», «Ответственность».

Таким образом, сэмплинг как BTL-метод имеет большие предпосылки более широкого использования в страховании для стимулирования сбыта страховых услуг. Правда, для этого должна быть проведена серьезная сэмплинг-идентификация страховых услуг, определены сэмплингуемые страховые услуги и преимущественные каналы продвижения сэмплов. Страховщики придерживаются различных мнений о целесообразности и перспективах использования сэмплинга в страховании.

Мнения

Заместитель генерального директора ОАО «КапиталЪ Страхование» Дмитрий Боткин:

Сэмплинг страховых услуг может эффективно работать на больших массивах страхователей. Предложение бесплатных, «на пробу» страховых услуг в торговых центрах не окупает вложенных затрат: не та целевая аудитория. Сегодня страховщики собрали большие базы данных только по ОСАГО, и это опять-таки не та целевая аудитория. По этим базам число обратившихся в страховую компанию по рассылке методом директ-маркетинга не превысит 1%, а купят страховой полис еще меньше. Сэмплинг может хорошо работать только на массивах потенциальных страхователей с откликом не ниже 10%, а это уже хорошо подготовленная к финансовым услугам аудитория, которая пока есть только у банков. Вопрос только в том, готовы ли банки поделиться своими клиентами со страховщиками.

Директор по маркетингу группы «АльфаСтрахование» Евгений Белобородов:

Одна из основных причин, по которым сэмплинг не может быть в полной мере применен к страхованию, сводится к стоимости страхового продукта и циклу его потребления. Цикл потребления пищевых продуктов обычно составляет несколько дней. Распробовав йогурт или сок, человек очень быстро начинает совершать покупки за свой счет. В страховании же стандартный цикл потребления равен одному году. Стоимость упаковки йогурта, стакана сока, даже недельного пропуска в тренажерный зал или открытого тест-драйва просто несравнима с возможными затратами страховщика на восстановление автомобиля клиента после серьезной аварии и оплату лечения водителя при полученных травмах. Разбрасываться такими дорогими подарками страховым компаниям невыгодно.

Недельный же полис страхования не дает клиенту представления о страховом продукте — для этого надо, как минимум, успеть получить страховое возмещение, а вероятность наступления страхового события в недельный срок крайне мала: почувствовать «вкус» продукта практически невозможно.

Генеральный директор «Русской страховой компании» Геннадий Смирнов:

Недостаточное развитие сэмплинга в страховании, то есть бесплатных полисов, может быть связано с особенностями ведения бухгалтерского учета и налогообложения страховых компаний. Страховщику в случае выдачи бесплатного страхового полиса придется формировать страховые резервы за свой счет, из прибыли, что сильно повышает цену сэмплинг-акции. Правда, есть еще один способ, но он не приветствуется. Это оформить бесплатные полисы как платные за счет «серых» средств.

Генеральный директор СК «МРСС» Семен Акерман:

Подарки, которые дарит страховая компания, должны быть со смыслом и отражать сущность страхования. Тогда такая акция будет максимально стремиться к сэмплингу. Очень удачный пример встретился мне в Германии. Одна из страховых компаний делала подарок в виде молотка для разбивки лобового стекла при ДТП. Слоган у этой компании звучал примерно так: «В трудной ситуации мы думаем о вас». Понятно, что и молоток, и страхование имели своей целью «протянуть страхователю руку помощи в трудной ситуации».

Но в этом деле главное — не перегнуть палку. А то будем дарить бейсбольные биты с надписью «Всем врагам BMW посвящается».