Продажи через уверенность, или Что должен знать каждый продавец

Когда происходит «стратегический разрыв»?

Но практика показывает, что топ-менеджеры компаний, разрабатывающие стратегии, далеко не всегда понимают, что эти самые стратегии начнут работать только тогда, когда превратятся в реальные действия продавцов. Более того, вместо организации кропотливой работы по продвижению маркетинговой стратегии в массы торговых агентов, руководители страховых компаний упорно учат продавцов технологиям эффективного общения с клиентами. Но когда продавцы толком не понимают, что и кому они продают и с кем конкурируют, умение эффективно общаться чаще всего заводит их в тупик, вызывая справедливую агрессию покупателей.

Такое вопиющее расхождение между стратегией и реальной деятельностью даже имеет специальное название — «стратегический разрыв». Для того чтобы исключить стратегический разрыв, руководители должны сообщить продавцам определенные знания.

Что следует знать о клиентах?

Первое, в чем должны разбираться торговые агенты, так это в клиентах. А именно, каждый продавец должен знать, как выглядит его желанный клиент.

Дело в том, что стратегически развивающиеся компании сначала определяют «целевой рынок», а затем тщательно готовятся для эффективной «встречи» с ним: разрабатывают продукты, способные удовлетворить потребности целевого рынка, определяют соответствующую рынку цену, строят нужные каналы продаж, планируют рекламу и прочее.

Но целевой рынок — это типично стратегическое описание клиентов, язык, на котором говорят топ-менеджеры. Для того чтобы продавцы в реальной практике узнавали представителей целевого рынка, создается так называемый «портрет желанного клиента» — как можно более подробное и образное описание потенциального покупателя и особенностей его поведения. Именно такое описание позволяет сфокусировать торговый персонал компании на целевом рынке.

Помимо типичных клиентов многие компании выделяют для себя так называемых выгодных клиентов. С точки зрения топ-менеджеров, выгодный клиент — это клиент, приносящий достаточно большой доход. Но на практике торговые агенты компании должны узнавать выгодных клиентов еще до того, как они совершат первую покупку. В этой связи актуальной становится разработка «портрета выгодного клиента». Следует заметить, что среди характеристик, описывающих выгодных клиентов, как правило, рассматривается готовность клиента совершать повторные покупки.

Что следует знать о товарах?

Эффективные взаимоотношения продавца с клиентом невозможны без определенных знаний о своих товарах. Но здесь идет речь не о «тактико-технических» характеристиках. На самом деле, продавец должен четко осознавать потребности клиента и понимать, какие свойства товара призваны удовлетворять соответствующие потребности. В маркетинге такие свойства принято называть потребительскими. Рекламируя товар, продавец достигнет успеха только тогда, когда научится вести переговоры с клиентом на языке потребительских свойств.

Фактически в сознании торговых представителей должна существовать четкая таблица соответствий: потребность клиента — потребительское свойство товара.

Что следует знать о конкурентах?

В очень многих компаниях о конкурентах принято говорить как о покойниках: либо хорошо, либо ничего, и оправдывается этот подход некими этическими соображениями. Вместе с тем на практике продавцы часто оказываются растеряны, когда клиент задает жесткие вопросы о конкурентах.

Например, почему у конкурентов такой же товар, как у вас, но дешевле? Если разобраться в ситуации, то выясняется, что это не совсем тот товар, да и не всегда дешевле. Для того, чтобы вести такие антиконкурентные переговоры, продавцы действительно должны разбираться в рынке. Но в отличие от руководителей компании продавцы не имеют ни времени, ни полномочий для анализа конкурентов. В такой ситуации чрезвычайно актуальна работа топ-менеджеров по соответствующему ориентированию продавцов.

В некоторых компаниях существует хорошая традиция: продавцам специально выделяется время, в течение которого они самостоятельно изучают конкурента по заранее разработанной методике. Прежде всего они беседуют с клиентами, делают контрольные звонки, а иногда даже и контрольные закупки. Но самое главное, эта информация анализируется на совещаниях, проводимых руководителями торгующих подразделений. Такой подход действительно позволяет сориентировать продавцов в быстроменяющемся конкурентном рынке и таким образом подготовить их к эффективной работе с клиентами.

Что такое реальное позиционирование?

Ну а теперь, принимая во внимание полученные продавцами знания о товарах и конкурентах, необходимо научить их отстаивать в переговорах с клиентами свою цену. Хороший (знающий свой бизнес) продавец тем и отличается от плохого, что может продать свой товар, не прибегая к существенным скидкам.

Скидки вообще штука опасная. С их помощью активные клиенты начинают влиять на ценообразование, что фактически приводит к падению прибыли. Для того чтобы отстоять свои цены, продавцы должны обладать вышеперечисленными знаниями и уметь позиционировать свой бизнес в сложном конкурентном рынке. Грубая ошибка — это когда не знающий конкурентов агент начинает оправдывать свою высокую цену высокими издержками своего бизнеса. Это фактически признание в том, что вы ведете дело хуже конкурентов.

Технически взаимоотношения страхового агента с клиентом представляют собой зачастую длительный процесс снятия возражений. Используя свои знания о рынке, активный клиент в процессе переговоров пытается снизить цену. Для того чтобы эффективно противодействовать ему, продавец должен быть как минимум более компетентен в рынке, нежели клиент.

Таким образом, реальное позиционирование — это активная работа продавца по сравнению своего бизнеса с бизнесом конкурентов в процессе переговоров с клиентами. Именно так и создается сильная торговая марка. Но для этого руководители компании должны сообщить продавцам сильные стороны своего бизнеса и своих товаров и научить сравнивать их с соответствующими свойствами конкурентов.

Чему на самом деле следует учить продавцов?

Обучение продавцов — это, пожалуй, один из лучших способов сообщить им вышеперечисленную информацию и научить агентов эффективно ею пользоваться.

Однако проанализируйте, чему на самом деле мы учим наших торговых агентов. Чаще всего — это весьма отвлеченные сведения о том, как вообще принято продавать. Такое происходит и на открытых курсах, и на корпоративных тренингах. Это, как правило, не конкретно и поэтому вызывает справедливое сопротивление коллектива, с которым изо всех сил борются опытные тренеры. Борются, вместо того чтобы дать агентам знания, которые напрямую влияют на эффективность продаж и заработную плату продавцов.

Происходить это может по двум причинам: либо топ-менеджеры недооценивают проблему «трансляции» маркетинговой стратегии в работу продавцов и допускают, таким образом, стратегический разрыв, либо руководители компании попросту не разработали ясной маркетинговой стратегии, то есть не определили целевые рынки, выгодных клиентов, потребительские свойства товаров, параметры торговой марки и прочее.

Но если со стратегией все в порядке, то обучение может стать весьма полезным и даже востребованным коллективом. Однако помните, что внутрикорпоративные семинары и тренинги фактически должны учить продавцов не просто продавать страховки, а продавать именно свои страховые продукты, своим клиентам, по своим ценам и в борьбе с вполне конкретными конкурентами. Понятно, что при таком обучении самые хорошие учителя — это харизматичные и информированные руководители торговых подразделений.

Продажи через уверенность!

Итак, подведем итоги. Прежде всего, руководители компании должны ответить своим продавцам на следующие весьма актуальные вопросы:

• Кого мы хотим видеть в качестве наших клиентов?
• Кто для нашей компании является особо выгодным клиентом?
• Каковы потребности наших клиентов?
• Как наш товар удовлетворяет эти потребности?
• Чем мы отличаемся от конкурентов?
• Почему у нас такая цена?

Получая такие знания, продавец приобретает ощущение уверенности в себе, в своем товаре и в своей компании. Именно это ощущение позволит продавцу активно вести продажи, отстаивать свою цену и отстраиваться от конкурентов. Такое поведение мы будем называть «продажи через уверенность». Продажи через уверенность — это готовность продавца четко отвечать покупателю на следующие вопросы:

• Зачем ему (покупателю) нужен наш товар?
• Почему этот товар следует покупать именно у нас? И, наконец, главный вопрос:
• Почему покупка данного товара в нашей компании и по нашей цене — это правильное решение?!

Последующий шаг — разработка системы мотивации агента (это мы обсудим в одной из последующих публикаций).