Кросс-продажи по ОСАГО: несбывшиеся надежды

Для того чтобы делать обоснованные выводы, необходимо обладать достоверной статистикой. К сожалению, на нынешней стадии развития в отечественных страховых компаниях IT-технологий говорить о возможности вычленения страховых сборов, полученных от кросс-продаж, не приходится. Только имея автоматизированную систему, отслеживающую взаимоотношения клиент — страховщик, а проще говоря — CRM-систему, компания в состоянии контролировать не просто наличие, но и эффективность продаж других страховых услуг покупателям полисов ОСАГО. Число компаний, пытающихся реально проконтролировать свои кросс-продажи, на наш взгляд, крайне невелико. Дело это очень затратное, не каждый страховщик может себе это позволить. Да и на самом деле не каждому это нужно. Все-таки попытаемся определить состояние кросс-продаж с помощью ОСАГО на основе официальной статистики Федеральной службы страхового надзора (ФССН). Обращаем внимание на то, что ФССН традиционно не выделяет сведения по автономным округам за исключением Чукотки. В принципе, на это есть веские основания.

В последние годы начался активный процесс слияния субъектов Федерации. Например, Коми-Пермяцкий автономный округ и Пермская область уже фактически объединились, на очереди Красноярский край со своими двумя автономными округами. К тому же эти национальные территориальные образования имеют низкий уровень экономического развития в целом и страхования в частности. К исключениям можно отнести, пожалуй, только Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, административно входящие в состав Тюменской области. Таким образом, максимальное число исследуемых нами регионов составляет 80 субъектов Федерации. При подготовке таблицы были использованы данные за первый квартал 2005 года. Фактически с момента введения в действие Закона об ОСАГО прошло почти два года, и наличие или отсутствие результата от кросс-продаж у страховщиков должно быть уже налицо. Для выявления тенденций была подготовлена сводная таблица (табл. 1), в которой по каждому субъекту Федерации приводятся данные, характеризующие его рынок ОСАГО. Поскольку по каждой компании достоверно вычленить страховые премии, полученные от клиентов по «автогражданке», не представляется возможным, мы пошли, что называется, методом от противного.

Предполагая, что автовладельцы наряду с полисом по ОСАГО заключают договоры еще и по другим видам страхования, выясним число страховщиков, у которых таких перекрестных продаж просто нет. Затем была рассчитана доля таких компаний в общем числе страховщиков, проводящих ОСАГО в данном регионе, и их доля на местном рынке «автогражданки».

Сразу бросается в глаза, что во всех субъектах Федерации есть компании, не имеющие других поступлений, кроме как по ОСАГО. В некоторых регионах доля таких страховщиков очень высока.

В среднем же по России это почти четверть из представленных на местном рынке компаний.

Во многих случаях сам размер сборов по «автогражданке» у компаний, не имеющих поступлений по другим видам страхования, является минимальным, что позволяет говорить об их случайном появлении в данном регионе. Часто у неместных компаний один-два договора по ОСАГО, и скорее всего, они были заключены автовладельцами из этого региона не по месту их проживания. Однако формы отчетности страхнадзора группируют поступления и выплаты по критерию территориальной принадлежности страхователя. Основываясь на данных таблицы, можно вывести обратную зависимость: чем меньше на региональном рынке доля страховщиков с нулевыми кросс-продажами, тем выше конкуренция на местном рынке, тем выше платежеспособный спрос населения на страховые услуги. Поэтому неудивительно, что таблицу возглавляют регионы-лидеры как по валовым сборам, так и по сборам на душу населения^{#s1 name=h1 title="См. «Организация продаж страховых продуктов» № 2, 2005, статья Д. Суетина «Потребление страховых услуг по регионам России в 2004 году»">1}. Находящиеся во главе таблицы две сибирские автономные республики, скорее, нужно отнести к разряду исключений, которые только подтверждают правило.

Таким образом, для подавляющего большинства страховщиков ОСАГО не стало тем локомотивом, который вывез бы их на розничный рынок. В чем причины низкой эффективности кросс-продаж по ОСАГО? К числу важнейших нужно отнести низкий уровень платежеспособного спроса в большинстве регионов России. Рядовой автовладелец пока не в состоянии выделить средства на еще какую-либо страховку, кроме ОСАГО. Можно даже говорить об обратной тенденции: ОСАГО фактически вытеснило добровольное страхование ответственности автовладельцев. Об этом красноречиво говорит падение реальных общих сборов по этой отрасли на протяжении последних двух лет.

Другое объяснение неразвитости перекрестных продаж в том, что у компаний, работающих на рынке ОСАГО, отсутствуют другие конкурентоспособные страховые продукты. Причем это относится не только к мелким страховщикам, но и к лидерам по валовым сборам. Речь главным образом идет о так называемых кэптивных страховщиках. Не случайно, что ряд из них имеет достаточно широкий охват регионов, если исходить из поступлений по ОСАГО, но их основной бизнес сосредоточен на весьма ограниченной территории.

Третьим важным фактором, сдерживающим кросс-продажи, является отсутствие у большинства страховщиков по ОСАГО реальной сбытовой сети. Несмотря на то, что по Закону об ОСАГО все страховщики должны иметь своих представителей в каждом субъекте Федерации, на самом деле эта норма благополучно обходится с помощью заключения страховщиками договоров о взаимном представительстве. Однако в действительности это больше касается процесса урегулирования ущерба. О каком-либо продвижении страхового продукта конкурента здесь не может быть и речи.

И все-таки ситуация с кросс-продажами, на наш взгляд, с каждым годом будет улучшаться. ОСАГО стало первым действительно массовым видом страхования. Пусть оно и является обязательным по форме, но имеет рыночную суть. Постоянное общение автовладельцев как одной из наиболее интересных для страховщиков целевых групп повышает их знания о страховании в целом.

При хорошо поставленной работе подразделений продаж можно повысить интерес автовладельцев к смежным видам страхования. Например, страхование автокаско, от несчастного случая, имущества. Однако для того, чтобы реально трансформировать этот интерес в увеличение кросс-продажи других страховых продуктов, потребуются значительные вложения в развитие собственной инфраструктуры. На этот шаг решатся не многие страховщики. Так что можно говорить о весьма ограниченной сфере применения кросс-продаж.

Таблица 1