Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж страховых продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 

Страхование жизни: ожидания и потребности страхователей. Аналитическое исследование

Не секрет, что для успешной продажи любого продукта нужно иметь четкое представление о целевой аудитории, для которой данный продукт предназначен. И чем более точной и полной является такая информация, тем успешнее будут продажи. К сожалению, в настоящее время на рынке российского страхования крайне мало качественных исследований, целью которых является выявить реальные потребности страхователя, а также его ожидания в отношении конкретных видов страхования. В данном материале мы предлагаем анализ этой проблемы по одному из наиболее перспективных видов страхования — долгосрочному страхованию жизни для физического сектора.
 

Некоторые эксперты в области страхования придерживаются точки зрения, по которой уровень развития страхования жизни отражает уровень развития общества в целом, уровень доверия граждан и общую стабильность в государстве. Люди, вкладывающие свои сбережения на длительный срок, демонстрируют доверие к государству и стабильности его экономики. Таким образом, социальная политика без развитого долгосрочного страхования жизни лишается не только стабильности, но и в некоторой степени исключает население из сферы решения проблем, связанных с долгосрочными вложениями. Имея полис страхования жизни, человек не только в определенной степени независим от государственной социальной политики, но и некоторым образом вовлекается в ее реализацию посредством предоставления средств в инвестиционное пользование.

Статистика развитых стран показывает, что людей, размещающих деньги в страховых компаниях, почти вдвое больше, чем тех, кто размещает их в кредитных организациях. Например, граждане США имеют в среднем около 15 страховых полисов. При этом страхование жизни называют там даже «строительством нации» — платежи по страхованию жизни в развитых странах составляют несколько тысяч долларов из расчета на одного человека в год. Российская статистика демонстрирует по сравнению с такими цифрами мизерные значения — во многом это связано с отсутствием выраженных позиций со стороны страхователя, с его низкой информированностью. И при наличии у страховщика желания увеличить продажи долгосрочного страхования жизни — одного из весьма успешных в мировой практике продуктов — необходимо в первую очередь учитывать именно ожидания клиента.

Чтобы исследовать проблему ожиданий и потребностей потребителей данной категории страховых продуктов, весной текущего года ЗАО «Универсальное рейтинговое агентство» провело аналитическое исследование, основанное на опросе более 1200 физических лиц в разных регионах России — как показывает профессиональный опыт агентства, статистика, получаемая на основании исследований лишь в Московском регионе, является нерепрезентативной, так как данный регион — место наибольшей концентрации страховщиков и наиболее активных продаж. Учитывая региональную специфику, можно воссоздать более комплексную модель ожиданий потенциальной целевой аудитории.

Таким образом, регионами выборки исследования стали Москва (около 50% респондентов), Московская область (около 30%), а также Новосибирск, Екатеринбург и Ростов-на-Дону (вместе около 20%). При расчете значений индексов также учитывалась региональная специфика, что позволяет говорить об объективности сделанных выводов.

Состав выборки выглядел следующим образом (рис.1).

Рис. 1. Состав выборки

В настоящем издании публикуются результаты исследования, снабженные базовой аналитикой.

1. Вовлеченность в страхование
Для того чтобы оценить личный опыт потенциального страхователя по взаимодействию со страховщиками, в анкеты опросника был включен ряд вопросов.

Результаты выглядят следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Текущее вовлечение страхователя в страхование

Таким образом, в опрошенной выборке респондентов потенциальной аудиторией для вовлечения выступает 33% от числа опрошенных.

Из 7%, которые ответили «Пользовался ранее, сейчас не пользуюсь», подавляющее большинство (96%) собираются в той или иной форме вернуться к пользованию страховыми услугами (наиболее частые причины временной приостановки — продажа/покупка автотранспорта, объектов недвижимости и так далее), и лишь незначительная часть — 4% — перешли в категорию, настроенную категорически против дальнейшего страхования из-за негативного опыта общения со страховыми компаниями или решения «не в их пользу» выплат по страховому случаю.

Надо учитывать, что внушительная часть аудитории — более 60% из двух последних пунктов диаграммы — делает выводы по опыту своих контактов со страховыми компаниями на поле страхования личного автотранспорта. Таким образом, репутационный фактор формируется также и при продаже компаниями других продуктов; это обязательно надо иметь в виду.

2. Интерес к страхованию жизни
Исследование показало, что очень малый процент опрошенных в настоящее время самостоятельно заключили договор на страхование жизни. Вопросы были сформулированы таким образом, чтобы отличить личную инициативу по страхованию жизни от «корпоративного» страхования. Были получены следующие результаты (рис. 3).

Рис. 3. Текущее состояние респондента в отношении страхования жизни

Однако, если ознакомиться со следующими результатами, становится понятно, что лишь 7% от числа застрахованных сделали это самостоятельно (рис. 4).

Рис. 4. Источник страхования жизни

Такое положение связано с тем, что сегодня во многих компаниях страхование работников входит в компенсационный пакет, поэтому сотрудник не предпринимает значительных личных усилий, чтобы выбрать страховщика и самостоятельно заключить договор страхования. Из более чем 1200 респондентов было выявлено всего лишь 24 человека, которые самостоятельно застраховали свою жизнь.

Интересным явилось то, что ряд респондентов застраховали жизнь своих близких родственников, но не застраховали собственную. Как правило, в таких случаях страхование было выполнено в отношении родственников, значительно (более чем на 15–20 лет) превосходящих респондентов по возрасту.

Немаловажным для целей исследования представляются также результаты, связанные с потенциальным интересом респондентов к страхованию жизни. Крайне низкой явилась в физическом секторе выявленная информированность по страхованию жизни (рис. 5).

Рис. 5. Информированность о страховании жизни

Таким образом, около 95% респондентов не имеют полного представления о страховании жизни — общих терминах, порядке внесения страховых премий, тарифах, других особенностях. Между тем, по результатам исследования, как минимум 70% респондентов являются потенциальной целевой аудиторией данного вида страхования (рис. 6).

Рис. 6. Интерес к страхованию жизни

В данные результаты не включены те 2% респондентов, которые уже являются страхователями жизни по собственной инициативе. Кроме того, можно предположить, что из 26% респондентов, высказавшихся «против» возможного страхования, также есть доля тех, которые придерживаются такой точки зрения из-за некорректной или неоправданно негативной информированности о страховании жизни.

Таким образом, можно сделать общий вывод о том, что емкость потенциального рынка в настоящий момент достаточно высока, но крайне низкой является осведомленность потенциальных страхователей. Так как при продаже любых товаров информированность целевой аудитории прямо пропорциональна экономическому эффекту, становится понятно, почему сегодня долгосрочное страхование жизни относится страховщиками к категории «активно развивающихся» продуктов и одновременно так далеко отстоит от категории «успешно продающихся».

3. Отношение к страхованию жизни: некоторые результаты
Исходя из страновой, региональной и социальной специфики, интересным явилось выявить в процессе исследования принципиальное отношение респондентов к предмету исследования. Некоторые результаты стали в некотором роде ошеломляющими: например, около 6% респондентов отметили, что страхование жизни является само по себе аморальным. В качестве аргументации прозвучали такие воззрения, как «призывать смерть» и даже «вводить родственников в искушение»! Правда, необходимо отметить, что более 75% респондентов, придерживающихся такого мнения, относятся к возрастной группе «старше 50 лет» (табл. 1).

Таблица 1

В целом интересной явилась и аналитика по вопросам принципиального доверия к страховщикам. Часть респондентов выразила сомнения по поводу стабильности страховых компаний в долгосрочной перспективе; присутствовали также сомнения в том, что при наступлении страхового случая выгодоприобретатель без проблем получит страховую сумму в полном объеме. В целом индексы доверия респондентов выглядят следующим образом (рис. 7).

Рис. 7. Доверие к страховщикам в отношении страхования жизни

Приведенные данные свидетельствуют о высокой неуверенности со стороны страхователей в отношении страховых компаний — отметим особо, что вопросы касались именно долгосрочного страхования жизни. Каждый пятый страхователь априорно не является лояльным клиентом и может разорвать договор на основании, например, провокации в СМИ. Почти треть опрошенных традиционно для постсоветской России склонны больше доверять государственному капиталу, а не частному; но при этом треть опрошенных скорее поверили бы солидной западной компании, чем какой-либо из существующих в России — печальная цифра. Дезориентированло себя 16% респондентов — потенциальная аудитория для «убеждения» и для борьбы между участниками рынка.

Но основной проблемой, стоящей во главе текущей ситуации с долгосрочным страхованием жизни, является боязнь быть обманутыми после наступления страхового случая. Подавляющее большинство (94%) респондентов считают, что после их смерти выгодоприобретатель по договору — ребенок, супруг, близкий родственник и так далее — не сможет легко и без проблем получить страховую сумму. При этом из респондентов, ответивших таким образом, 77% считают, что страховая сумма будет выдана не в полном объеме, и 23% — что выгодоприобретателю не выплатят ничего. По этим результатам становится очевидно, что страховщикам, заинтересованным в привлечении физических клиентов для страхования жизни, предстоят значительные шаги по укреплению своей репутации в отношении подобных «долгосрочных» проектов.

4. Как застраховать жизнь клиента?
Как видно по результатам исследования, страховщикам, заинтересованным в привлечении физических лиц к страхованию жизни, предстоит большой труд, чтобы сделать продажи данного продукта стабильными и выгодными.

Отдельно остановимся на вопросе: а кому страхователь охотнее «доверит свою жизнь», что является для него значимым при выборе конкретного страховщика?

Рис. 8. Мотивация выбора страховой компании

Как видно из диаграммы (рис. 8), наиболее значимым фактором при выборе страховщика является репутация страховой компании (91% опрошенных). Потребители, как правило, черпают ее из открытых источников информации, также обращая (в том числе и бессознательно) внимание на частоту упоминания брэнда в рекламе (медийной, уличной и т.д.). В закрытой части опросника респондентам было предложено назвать 5 известных им названий страховых компаний; при этом, с учетом региональной специфики, по ответам респондентов можно сделать вывод о правильности данного соображения: в список попали наиболее «раскрученные» страховые брэнды. Таким образом, маркетинг брэнда оказывает прямое воздействие на потенциальное привлечение клиента. При этом 78% опрошенных при выборе страховой компании исходили бы из советов «группы доверия» — родственников и близких знакомых; это свидетельствует о потенциально высокой эффективности вирусного маркетинга.

Экономическую выгоду для себя учитывают 83% респондентов. Это, с одной стороны, говорит о возможности ценовой конкуренции между страховщиками — при прочих равных условиях 4 из 5 клиентов получит компания, предлагающая более выгодные тарифы и условия; с другой стороны, такой результат свидетельствует, что для 17% респондентов вопрос цены не является принципиальным, и ключевую роль в выборе сыграют другие факторы.

Слегка иронизируя, можно детерминировать «пережитками советской эпохи» среди физических лиц довольно низкую значимость таких параметров, как удобство расположения офиса (16%) и уровень обслуживания (34%) — многие «по старинке» придают этому пока еще не столь большое значение, как это принято на Западе. При этом надо отметить, что расположение офиса для заключения договора страхования в принципе не всегда существенно, так как в крупных страховых компаниях агенты работают «по вызову», а регулярно посещать офис нет необходимости; уровень же обслуживания у большинства крупных страховщиков, по мнениям многих экспертов, достоин хороших оценок.

5. Некоторые выводы
Подводя основные итоги исследования, в настоящий момент можно выделить следующие основные черты аудитории потенциальных потребителей страховых продуктов, связанных с долгосрочным страхованием жизни:
1. Крайне низкая информированность о страховании жизни
2. Незначительный процент физических лиц, по своей инициативе пользующихся данным продуктом
3. Внушительная емкость потенциальной целевой аудитории
4. Высокая требовательность к репутации страховой компании, высокая лояльность к мнению родственников и друзей, внимательное отношение к тарифам и условиям
5. Относительно невысокая требовательность к «второстепенным» репутационным факторам страховой компании (расположение офиса, наличие в нем кондиционера и туалета, качество обслуживания)
6. Низкий уровень доверия к страховым компаниям в отношении долгосрочного страхования жизни.

Таким образом, страховым компаниям, заинтересованным в развитии продаж данного вида продуктов, есть над чем задуматься. При этом очевидно, что переломить существующие в физическом секторе предубеждения и обеспечить популярность продукта не очень просто, это требует значительных маркетинговых усилий и разработки эффективных механизмов продаж.

Все права на использование результатов рейтинга принадлежат ЗАО «Универсальное рейтинговое агентство». Использование количественных результатов исследования, а также цитирование аналитического обзора допускается только со ссылкой на ЗАО «Универсальное рейтинговое агентство» и при обязательном информировании агентства (E-mail: unira@unira.ru, тел. (095) 950-8335, URL: www.unira.ru).



С.В. Лапшин заместитель генерального директора ЗАО «Универсальное рейтинговое агентство»
Страхование жизни: ожидания и потребности страхователей. Аналитическое исследование
 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»