Позиционирование банковских брендов и цели коммуникации с потребителями
Размещено на сайте 16.05.2011
При планировании рекламных кампаний или разработке стратегии стимулирования клиентов банка на основе эффектов коммуникации мы можем определить цели коммуникации торговой марки. Что же представляют собой эффекты коммуникации, какое количество их существует, какой эффект наиболее важный, что нужно знать специалистам при выборе целей коммуникации?
С.В. Идт, независимый консультант
Приводятся извлечения из статьи.
Полную версию материала читайте в журнале.
Подписаться
Под эффектом коммуникации подразумеваются прочные мысленные ассоциации потенциального потребителя, связанные с конкретной торговой маркой (брендом). С их помощью формируется позиционирование торговой марки на рынке.
|
Рекламодатель (банк) всегда может выбрать один из трех вариантов действий, а именно: пренебречь потребностью клиента в категории, считая, что потребность уже существует; напомнить ему о потребности в товарной категории; «продать» потребность в категории.
|
Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке банка.
|
Осведомленность о торговой марке (бренде) — это способность потребителя идентифицировать (узнать/вспомнить) торговую марку внутри данной категории в объеме, достаточном, чтобы совершить покупку.
|
Отношение к бренду определяется как оценка потребителем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации или возникшим потребностям.
|
Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные кампании пытаются наделить рекламируемую марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую с выгодой приобретения данной марки не связанными.
|
Если целевая аудитория относится к марке негативно, то цель рекламодателя — изменить это отношение. Для этого необходимо разрушить негативные ассоциации, связанные с ней, а на их месте выстроить новые.
|
Большинство рекламных объявлений и спецпредложений не вызывают немедленного намерения купить, потому что такое намерение просто невозможно без существования потребности.
|
