Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Банковский ритейл
Описание изданияСвежий номер Архив Приобрести/Подписаться
Выходит один раз в квартал.
Объем 112 с. Формат А4.
Издается с 2006 г.
 
 
 

Digital Signage — новое в маркетинге финансовой розницы

Размещено на сайте 25.11.2010
В последние пять лет одним из наиболее популярных способов привлечения внимания потребителей был ребрендинг. После кризиса стратегии продвижения в банковской рознице переориентировались на каналы коммуникации внутри банка.
 
Н.В. Чумак, IDNT, John Ryan International

Способы повышения розничных продаж в банках

Как повысить продажи в существующей банковской рознице? Как построить розницу нового поколения? Над этими вопросами все чаще задумываются банковские стратеги, маркетологи и консультанты. Есть много способов, главным образом связанных с технологиями и процессами внутри финансового института, но большинство из них имеют более чем опосредованное отношение к тому, каким банк видится потребителю.

Обычный случай: к банкиру обращается дизайн-студия и уверяет, что ситуация в бизнесе улучшится, если будет разработан новый дизайн точки продаж. Казалось бы, все очевидно: новый формат, новый имидж торговой точки, более удобный и интересный для клиентов, должен способствовать повышению продаж… Это серьезное заблуждение. В преобразованиях розничного бизнеса принимают участие несколько департаментов и много сторонних компаний, которые чаще всего рассматривают такие сферы, как маркетинг, дизайн, продукт, коммуникации, архитектура, процессы, сервис, по отдельности, в то время как это составляющие одного организма — современного клиентоориентированного банка.

Как рассчитать, принесет ли прибыль новый дизайн торговой точки, а если принесет, то какую? Редизайн?/?ребрендинг был очень популярным ходом для освежения финансовой розницы и привлечения внимания со стороны потребителей в последние пять лет. Практика доказывает: рассчитать указанный эффект практически невозможно или же результат выражается в незначительных цифрах, поскольку в действие вступают несколько значимых факторов. Сами банкиры признают, что в большинстве случаев принимают решение интуитивно, на основе красивых картинок, но не вдаваясь в цифры. В 2008 г. компании John Ryan и McKinsey провели совместное исследование, которое выявило поразительный факт: если бы была возможность повернуть время вспять, 40% банкиров не проводили бы изменения в дизайне и отказались бы от программ ребрендинга.

В некоторых проектах до радикального изменения дизайна не доходит, и можно ограничиться открытием новых возможностей в существующей рознице. Например, так было с банком FNB — одним из крупнейших банков Южной Африки. Когда эксперты John Ryan изучили ситуацию, оказалось, что его продуктовая линейка слишком велика. Ни один из сотрудников банка не мог знать все продукты и соответственно эффективно продавать их. John Ryan рекомендовал сократить линейку со 130 продуктов до 9. Также было предложено активно заняться кросс-сейлингом с торговыми центрами, осуществляя в отделениях банка мерчандайзинг товаров, а в торговых центрах размещая интерактивные бренд-зоны банка. В результате только эти приемы обеспечили рост продаж на 26% и 30 тыс. новых клиентов из торговых центров.

Самым эффективным маркетинговым решением в точках продаж ныне является так называемый Digital Signage, или Digital Merchandising (цифровой мерчандайзинг) — более строгая альтернатива традиционным способам привлечения внимания клиентов и увеличения продаж.

Digital Signage — современный мощный информационно-рекламный инструмент, выходящий за рамки маркетинговых коммуникаций и включающий также мерчандайзинг, логистику в точке продаж и сервис.

Система Digital Signage состоит из мониторов, сенсорных экранов, различных терминалов, интерактивных устройств и станций продаж, размещенных в отделениях банка и управляемых специальной программой. Главное преимущество Digital Signage перед традиционными видами маркетинговых коммуникаций заключается в возможности постоянного управления контентом. Контент может состоять из видеоизображения, анимационных блоков, текстовых сообщений, появляющихся в любой последовательности. На практике в каждом отделении банка может демонстрироваться свой контент, формируемый по результатам продаж в конкретном отделении или исходя из маркетинговых целей с учетом местной специфики.

Интерактивные устройства позволяют принимать информацию от клиентов, а программное обеспечение сразу же подстраивает контент под конкретные запросы в режиме реального времени. При этом управление системой осуществляется централизованно. Никакие другие инструменты маркетинга не способны обеспечить подобное. Каждый год затраты банков на технологии Digital Signage удваиваются. Digital Signage имеет самый высокий ROI по сравнению с другими инструментами маркетинга и является альтернативой телевидению, наружной рекламе и рекламе в точках продаж, интерактиву в Интернете, объединяя лучшие качества этих технологий.

Опыт использования Digital Signage в рознице

Как и многие маркетинговые технологии, Digital Signage пришел в банки из других видов розницы. Банки все больше говорят о своей «ритейловости», пытаясь перенимать лучший опыт у различных видов розницы. Такие ритейлеры, как Walmart, Tesco, мобильные операторы O2, Orange, давно используют интеллектуальные системы Digital Signage для повышения продаж.

Mike Hiatt, бывший вице-президент Walmart, рассказал об опыте применения и роли Digital Signage в самой крупной розничной сети в мире. В начале 2000?х гг. Walmart разместил в своих магазинах экраны для показа рекламных роликов. Первые годы контент главным образом состоял из 30?секундных рекламных роликов — тех же, что показывают по ТВ. Эффективность нового вида рекламы никто не оценивал. В результате первых опросов посетителей гипермаркетов стало ясно, что реклама на экранах не работает: как только посетитель понимал, что видит тот же ролик, что и по телевизору, он моментально терял интерес к рекламе. Также исследования показали, что в среднем покупатель проводит 40 минут в гипермаркете и в 60% случаев принимает решения о покупках импульсивно.



Рисунок 1. Ожидаемое использование систем Digital Signage в банках (% респондентов)

В Walmart задались вопросом, как можно более эффективно использовать инфраструктуру из экранов в POS-маркетинге, превратив ее в коммуникационную платформу. Еженедельно Walmart посещают 140 млн покупателей, что как минимум в два раза превышает аудиторию любого суперпопулярного телешоу. Walmart по аудитории в США может конкурировать с такими СМИ, как ABC, CBS, Fox и NBC. Поэтому было бы неразумно не использовать экраны в магазинах для решения конкретных маркетинговых задач. В Walmart разработали высокоинтеллектуальную систему управления контентом Smart Network и новую схему размещения экранов внутри магазина. Теперь большое число экранов разного размера устанавливалось в разных отделах, не только над проходами или в кассовых зонах. Экраны стали ближе к полкам с товаром, контент для экранов из разных отделов отличался. На программу по управлению контентом также влияли внешние факторы, такие как прогноз погоды на ближайшие дни, время суток, температура, локальные события, спортивные мероприятия и т.?п. Например, система экранов автоматически запускала рекламу прохладительных напитков при температуре воздуха выше +30°C или рекламу солнцезащитного крема за три дня до выходных, если ближайшие выходные ожидались солнечными и теплыми. Кроме того, эта система также связана с мобильным маркетингом и социальными медиа. Конечно, точность прогноза может не оправдаться, но погода — только один из учитываемых факторов. Сообщения в Digital Signage могут модерироваться очень быстро.

Как результат в Walmart продажа товаров, чья реклама транслируется в Smart Network и привязывается к внешним факторам, согласно данным, полученным от Mike Hiatt, повышается в среднем на 64%. По его словам, можно только догадываться, какой ROI был у поставщиков, принимающих участие в Smart Network, когда продажи круп и жидкостей для полоскания рта, например, возросли на 147 и 121% соответственно.

Конечно, таких результатов могут добиться крупные ритейлеры, пользуясь своими гигантскими ресурсами. Но с таким же успехом Digital Signage можно использовать и в банках.

Финансовые ритейлеры все чаще используют Digital Signage в своей маркетинговой коммуникации, помогая клиентам подбирать продукты, получать опыт и знания в сфере финансов. Так же как в других видах розницы, в банках чрезвычайно важно иметь системы демонстрации сообщений в различных зонах, где клиенты принимают решения о покупках (зоны самообслуживания, кассы, консультанты). Большинство сотрудников банковских офисов, где уже установлены системы Digital Signage, отмечают, что интерактивные терминалы помогают им в обслуживании клиентов, влияя на принятие решений.

В условиях рецессии, когда количество доступных средств продвижения услуг и продуктов становится все меньше, банки выбирают те инструменты, которые непосредственно влияют на продажи, точнее на то, что происходит в точках продаж. Бюджеты переориентированы с телевидения на коммуникации внутри банковских отделений. Этот тренд работает на рынках всех континентов. Теперь банки тратят деньги не на красивый дизайн, брендинг и легенды, а на конкретные бизнес-цели с измеряемым результатом.

«Представьте, что в отделении вашего банка на Манхэттене есть чешскоговорящие клиенты, которые обычно посещают отделение с 16 до 17 часов и являются перспективными покупателями продукта с дебетовыми картами. В таком случае во что бы то ни стало система Digital Merchandising настраивается на демонстрацию рекламы дебетовых карт на чешском языке именно с 16 до 17! И каждое из 1000 отделений банка в разных странах может иметь такие микрокампании для персонального обращения к клиентам», — говорит Nancy Radermecher, президент John Ryan International.



Рисунок 2. Трудности, с которыми сталкиваются банки в управлении контентом Digital Signage и его актуализации, %

В качестве примера успешного внедрения системы Digital Signage приведем испанский банк Caja Mediterra?neo, который стремится к максимальной локализации, основывая рекламную коммуникацию на социальной роли банка. Розничная сеть банка состоит из 1100 отделений, в каждом из которых функционируют три канала коммуникации. На экранах двух каналов демонстрируются актуальные для конкретного отделения погода, новости, время, объявления, локальная реклама недвижимости (района или улицы), услуг адвокатов, социальных программ — то, что может быть полезным местному сообществу и малому бизнесу. Благодаря этому банк становится местом более привлекательным, чем простой пункт оплаты услуг. Через третий канал — на экранах, размещенных в зонах продаж, — рекламируются банковские продукты. Сообщения на интерактивных терминалах могут транслироваться на восьми языках, используемых в Испании. Демонстрация сообщений привязана к коммерческим результатам деятельности каждого конкретного отделения за предшествующую неделю. Очевидно, что аналогичного эффекта с помощью бумажных буклетов и листовок достичь вряд ли удастся. По словам Nancy Radermecher, система за два года уже охватила 80% розничной сети банка, а рост продаж банковских продуктов составил от 14 до 26% в различных отделениях. Маркетологи получили возможность общаться с клиентами интерактивно, на разных языках и проводить по несколько микрокампаний в каждом отделении одновременно. В управлении всей системой Digital Signage в Caja Mediterra?neo занят только один сотрудник.



Рисунок 3. Коммуникационная стратегия: релевантность для потребителя достигается комплексом разноплановых сообщений и демонстрацией их в соответствии с приоритетами, %

Digital Signage также может влиять на изменение логистики в отделении. В проекте с банком CIMB в Малайзии стояла задача перевести бо?льшую часть операций в зону самообслуживания (до этого большинство клиентов банка не пользовались банкоматами), а с теми, кто стоит в очереди, работать так, чтобы время ожидания казалось меньшим и проходило с пользой для клиента и банка. Этот подход помогал реализовать новую стратегию банка, направленную на повышение уровня жизни людей, делая их более осведомленными в финансовых вопросах. Система Digital Signage, состоящая из интерактивных киосков, «электронной очереди», корпоративного ТВ, стала главным инструментом коммуникации новой стратегии. В результате продажи кредитных продуктов возросли на 97%, а депозитных — на 117%.

Эффективность Digital Signage

Бесспорно, большинство банкиров хотят заранее выяснить, как инвестиции в Digital Signage повысят продажи и за сколько лет окупятся. Но было бы неверным утверждать, что Digital Signage является прямой причиной продаж продукта, потому что на решение клиента влияют и другие факторы. Digital Signage редко развертывается в изоляции от других маркетинговых инструментов. Короткие сообщения на экранах или электронных киосках являются частью большой кампании, которая может включать прессу, телевидение, наружную рекламу и пр.

В тех случаях, когда в проектах John Ryan можно было отдельно измерить эффективность приемов, наблюдались такие любопытные результаты:

— 200% — увеличение понимания предложений банка;

— 400% — увеличение сообщений обратной связи;

— 20–120% — увеличение продаж рекламируемых продуктов;

— 180% — увеличение открытий новых счетов;

— 62% — сокращение воспринятого времени ожидания.

Скорее всего, банки и ритейлеры вскоре прекратят размышлять, нуждаются ли они в инновационном мерчандайзинге, и поймут, что им гораздо важнее решить, как использовать инвестиции с максимальной для себя выгодой. Позволим себе предположить, что ни один успешный проект в финансовой рознице в будущем не будет реализован без Digital Signage.

Перечислим некоторые сферы применения Digital Signage:

1) образование. Клиенты смогут обучиться использованию финансовых сервисов, например мобильного банкинга;

2) управляемые продажи. С использованием сенсорных экранов и других интерактивных устройств можно предоставить банкирам более эффективные инструменты, чем печатные брошюры. Можно программировать сценарии и формировать продукты, соответствующие индивидуальным запросам клиентов. Ранее это было возможно только в private banking;

3) поддержка дистанционных продаж. Например, возможна активация коробочного продукта. Клиенты будут особенно заинтересованы в посещении отделения, если будут знать, что при сканировании штрихкода на коробке или буклете они смогут получить приз;

4) подготовка кадров. Если можно интерактивно общаться с клиентами, почему бы не общаться так и с персоналом? Пока большинство руководителей банков общаются с персоналом только перед открытием отделения;

5) customer experience. Система Digital Signage значительно снижает ощущаемое время ожидания, позволяя провести его с пользой. Полагаем, что формирование customer experience представляет собой широкое поле для экспериментов в будущем;

6) обратная связь. Digital Signage позволяет задать клиентам вопросы на различные финансовые темы в режиме онлайн, пока они, например, ждут в очереди или обдумывают важное решение. Полученные ответы (правдивость которых будет гораздо выше, чем полученных с помощью простого анкетирования) влияют на содержание контента.

Банки и ритейлеры должны стремиться к минимизации числа сотрудников, необходимых для обслуживания систем. При правильном раскладе управлять сетью может только один полностью занятый служащий, при этом новизна и актуальность контента во всех точках продаж будут гарантированы. Наиболее удачный вариант — использование наборов фирменных шаблонов, которые могут быстро и легко редактироваться в режиме онлайн или автоматически самой системой, на основе заданных параметров и правил. Например, клиент в отделении изучает информацию по автокредиту, и в это время автоматически начинается трансляция предложений страховой компании.

Использование Digital Signage в банках: результаты исследований

Ежегодно John Ryan проводит опрос ведущих банков Европы (Digital Signage Survey) для определения перспектив использования Digital Signage банками, понимания проблем запуска и управления системами, определения значимости банковских отделений как канала продаж.

Как показал опрос Digital Signage Survey — 2009,?53% финансовых институций уже используют какие?либо элементы системы Digital Signage, 8 из 10 планируют запускать их в ближайшие 2–3 года. США традиционно отстают в этом направлении от Европы на пару лет. Сам рынок Digital Signage растет на 60% в год.

Текущая рецессия только ускорила развитие Digital Signage в финансовой рознице как самого эффективного и управляемого инструмента для продажи банковских продуктов. Банки стали активнее использовать потенциал своих отделений, отдавая предпочтение маркетингу внутри этих составляющих банковской сети, в месте, где принимаются клиентские решения, а не рекламе на ТВ.



Рисунок 4. Коммуникационная стратегия: структура play-list подстраивается под конкретные отделения или ситуации в отделениях

Опрос Digital Signage Survey — 2010 подтвердил тренды, выявленные в 2008–2009 гг. Впервые в опросе приняли участие ведущие банки России и Украины. В СНГ такие инструменты, как электронное управление очередью, демонстрация роликов на плазменных панелях, интерактивные интерфейсы электронных киосков, многие банки уже активно используют, но не рассматривают их в качестве маркетингового инструмента или коммуникационной платформы. Большинство участников опроса утверждают, что опасаются высоких затрат на развертывание и поддержку систем Digital Signage, а также трудностей с управлением контентом. Также многие видят в Digital Signage угрозу для ИТ-инфраструктуры, в то время как ИТ и безопасность должны служить целям маркетинга, а не выступать в качестве ограничителей. Несмотря на это, большинство опрошенных банков в СНГ, как и их европейские коллеги, ожидают активного использования Digital Signage в ближайшие 2–3 года.

 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»