Методы оценки эффективности рекламной кампании банковского розничного бизнеса
Размещено на сайте 23.08.2010
Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.
Т.А. ШУБИНА, независимый консультант
С.В. ИДТ, независимый консультант
Приводятся извлечения из статьи.
Полную версию материала читайте в журнале.
Подписаться
Согласно некоторым экспертным оценкам, на то, чтобы понять, как израсходовать 99,8% рекламного бюджета, направляется всего 0,2% отпущенных средств, т.е. не более 0,2% от общего рекламного бюджета тратится рекламодателем на маркетинговые исследования.
|
С практической точки зрения очень важной является корректная оценка рекламной деятельности банка, но она невозможна без оценки эффективности конкретных рекламных мероприятий.
|
«Лабораторные» методы оценки эффективности рекламной продукции заключаются в проведении фокус-групп или опросов с привлечением ядра целевой аудитории, а также экспертной оценки специалистами. Недостатком данных исследований является ограничение количественного выражения результата.
|
«Производственные» методы применяются после проведения рекламной кампании. В этом случае фактический результат, достигнутый по итогам рекламной кампании, соотносится с затратами. Достоинством таких методов является то, что учитываются результативные действия реального потребителя, а не ядра целевой аудитории.
|
Рекламодатель всегда имеет возможность выбора, в каких средствах распространения рекламы стоит разместить свою рекламу: в СМИ, максимально охватывающих интересующую его аудиторию, но также активно размещающих и рекламу прямых конкурентов, либо в СМИ, не размещающих рекламу конкурентов, но и имеющих меньший охват аудитории.
|
Нередко банки усложняют задачу оценки эффективности проведенной кампании, ставя перед агентством несколько различных, а иногда и разнонаправленных целей. Например, основная цель — увеличение объема привлеченных средств по тому или иному вкладу, а также повышение узнаваемости бренда и усиление вовлеченности в потребление данной финансовой услуги.
|
В большинстве рекламных кампаний на размещение, скорее всего, приходится 80–90% всего рекламного бюджета, на разработку рекламной стратегии возможно от 2 до 5%, а на создание рекламной продукции — по остаточному принципу. А ведь на деле эффективность рекламной кампании всего на несколько процентов зависит от эффективной стратегии и на 80–90% — от эффективного размещения.
|
