Методический журнал
Расчеты и операционная работа в коммерческом банке

Каковы перспективы карточного бизнеса?

Существующая сегодня в стране ситуация спутала все «карты», и банки вынуждены менять подходы к ведению карточного бизнеса. Произошло снижение темпов роста кредитных карт со смещением акцента на дебетовые карты. Соотношение объемов использования карточек для обналичивания денег в банкоматах и для осуществления платежей и оплаты услуг остается на уровне 90/10. Вместе с тем банки и платежные системы экономическими методами продолжают стимулировать использование пластиковых карт, происходит запуск новых продуктов и программ. О том, какие тенденции карточного бизнеса будут характерны для рынка в ближайшее время, рассказали опрошенные нами эксперты.

В ситуации, когда банки потеряли источники дешевого финансирования из-за рубежа, а в промышленности наблюдается сильный спад, необходимо находить индивидуальные способы работы с каждым конкретным человеком — предлагать ему новые продукты и услуги.

Ключом индивидуальной работы с клиентом для банка являются пластиковые карты. Если еще полтора-два года назад они были в основном средством продажи кредитных ресурсов, то сегодня уже превращаются в универсальный инструмент для оплаты повседневных потребностей, осуществления рутинных платежей. Будущее — за интегрированными финансовыми сервисами, позволяющими зарабатывать на комиссии от транзакций. Оплата покупок в магазине и проезда на транспорте, денежные переводы, дистанционное управление банковским счетом, коалиционные программы лояльности, оплата пошлин и штрафов, технологии микроплатежей — эти сервисы позволят достаточно уверенно развивать пластиковый бизнес и обеспечат участникам рынка определенную стабильность.

Передовым программным продуктом являются денежные переводы. Использование карточных технологий позволяет сделать данный продукт высококонкурентным на рынке.

«Карты отправителя» позволяют клиентам совершать денежные переводы через устройства самообслуживания без заполнения сложных документов. И как результат — объем переводов увеличивается в разы.

Будут и дальше развиваться интегрированные технологии дистанционного банковского обслуживания, превращающие банкоматы в мини-офисы банка, банковские карты — в универсальный CRM-инструмент для адресной, точечной работы банков с потенциальными клиентами. Благодаря такому инструменту банки получают технологию индивидуальной коммуникации с клиентами, что является практически неисчерпаемым ресурсом в любой экономической ситуации.

Хорошие перспективы имеют целевые и отраслевые карточные продукты, такие как «Карта водителя», позволяющая оплачивать штрафы ГИБДД, парковки и другие автоуслуги; «Карта школьника», служащая электронным пропуском, проездным и инструментом для оплаты питания в школьной столовой; «Корпоративная карта» — надежный инструмент выдачи предприятием подотчетных средств.

Транспортные и социальные карты уже сейчас привлекают пристальное внимание банков, и этот интерес будет только расти.

На мой взгляд, необходимо выделить три главные тенденции. Первая в ближайшее время сойдет на нет, а вторая и третья в это же самое время наберут силу и предопределят вектор развития карточного бизнеса.

Первая тенденция бурно эволюционирует на рынке вот уже десять лет и состоит в том, чтобы «привесить» на карту всевозможные продукты, сервисы и функции, не имеющие прямого отношения к использованию карты в торговле. За десять лет в этом направлении достигнуты уже большие успехи, а «воз» и ныне там: внутрироссийский стереотип платежного поведения по-прежнему состоит в том, чтобы снимать наличными 93% от зачисляемых на платежную карту средств и только 7% использовать для платежей.

Вторая тенденция, которая становится все более заметной на рынке и которая, по моему мнению, является самой перспективной на сегодня, — интернет-банкинг. Суть в том, что если добиться того, чтобы розничный клиент стал хотя бы часть платежей осуществлять через Интернет со своего банковского счета (а платить, я вас уверяю, есть за что), то благодаря дихотомическому парадоксу рыночного поведения (я рассказывал о нем на сентябрьской конференции по пластиковым картам) стереотип использования банковской карты изменится чуть ли не на прямо противоположный: 93% — оплата услуг и товаров и 7% — снятие наличности. Конечно, на практике именно такие цифры вряд ли достижимы, но тем не менее в этом случае мы сумеем удивительно быстро приблизиться к статистике развитых стран, где снятие наличных денег с платежной карты составляет заведомо менее 50%.

Третья тенденция — программы лояльности — начнет набирать силу сразу вслед за второй. Розничный клиент, оставивший неопределенную сумму у себя на банковском счете для совершения разного рода интернет-платежей, теперь действительно начинает ощущать потребность в карте как в способе из этих своих денег оплачивать покупки в обычных магазинах. Он не захочет лишний раз терять на комиссиях при снятии денег в банкомате. Этот фактор будет оказывать соответствующее воздействие на торговлю в смысле более широкого использования POS-терминалов, что, в свою очередь, повлечет за собой более частое использование карт в торговле и т.д. по замкнутому кругу с положительным вектором, причем с дополнительным ускорением, которое будут придавать этому процессу внедряемые банками дисконтные программы.

Действительно, на протяжении последнего полугодия большинство банков наблюдало постепенный отказ клиентов от своих кредитных карт и увеличение числа эмитируемых дебетовых карт. Однако этот рост обусловлен в большинстве случаев эмиссией пластиковых карт в рамках зарплатных проектов, а не чистым приростом клиентов сегмента «с улицы». В ближайшее время ситуация с выпуском дебетовых карт кардинально меняться не будет. По-прежнему основную долю, около 80%, будут занимать карты, выпущенные в рамках зарплатных проектов, оставшуюся долю будут делить кобрендинговые проекты и клиенты «с улицы».

Сокращение доли кредитных карт в основном произошло в массовом сегменте из-за повышения ставок кредитования со стороны банков в связи с увеличивающейся просрочкой по кредитам, в том числе по кредитным картам. В премиальном сегменте снижения количества держателей карт практически не произошло и не предвидится в будущем.

Позитивным посылом для поддержки рынка кредитных карт со стороны государства стало направление в Государственную Думу поправок в Закон «О банках и банковской деятельности», в редакции которого банкам запрещается менять «процентные ставки по кредитам, депозитам, комиссионное вознаграждение и сроки действия договоров» при кредитовании граждан. Принятие этого закона защитит большинство держателей кредитных карт из массового сегмента от повышения ставок, что позволит им не отказываться от кредитного продукта даже в условиях нестабильности на финансовых рынках. Также со стороны регулятора поступил посыл игрокам о применении мер надзорного реагирования в отношении банков, завышающих тарифы на обслуживание банковских карт.

Отметим, что поменять в короткие сроки стратегию развития карточного бизнеса банкам непросто, поскольку все карточные проекты в достаточной степени долгосрочны, но вот тактику предложения карточных продуктов будут стремиться изменить все серьезные игроки на рынке банковских карт.

Проблема с невозвратами и необходимость привлекать как можно больше средств населения уже побудили банки изменить свое отношение к кредитным продуктам и вновь обратиться к дебетовым картам, с которых и начинался карточный бизнес в России. Вслед за ведущими «карточными странами» на российском рынке карточных продуктов также наметилась тенденция к созданию дебетовых продуктов с привлекательными для клиентов процентными ставками на остаток. Это один из тактических ходов банков для предложения дебетовой карты в качестве сберегательной или накопительной и, как следствие, аккумулирования у себя средств держателей карт.

Помимо позиционирования накопительной привлекательности дебетовых карт, основная задача банков при предложении этого «старого» нового продукта — заинтересовать клиента, уже привыкшего к кредитным средствам, в использовании дополнительных функциональных возможностей дебетовой карты, предполагающих, кроме привычного SMSRaschet информирования по проведенным операциям и информации о балансе, полнофункциональный интернет-банкинг либо системы дистанционного самообслуживания, в которых карта играет роль идентификатора.

Возможность использовать карту для большего числа операций, помимо привычных снятия наличных и оплаты в торгово-сервисной сети, а именно — валютно-обменных операций, совершения переводов и платежей, погашения кредитов и пополнения виртуальных кошельков, безусловно, сделает дебетовый карточный продукт привлекательным и, следовательно, продаваемым, а банкам принесет дополнительные комиссионные доходы. Эти же системы удаленного доступа (дистанционного самообслуживания) банки смогут использовать в качестве каналов распространения своих карточных продуктов.

Все таким же привлекательным для банков останется сегмент зарплатных карт. Здесь банки могут предоставлять овердрафты с низким уровнем риска владельцам зарплатных карт и, следовательно, получать гарантированный доход.

В ближайшее время тенденция к сокращению объемов выпуска карт и «ухода» «одноразовых» кредитных карт, выданных держателям при получении кредитов банков в магазинах при крупных покупках, сохранится и, видимо, произойдет сокращение числа выпущенных карт.

Вместе с тем появляется довольно много кобрендинговых карт, на базе которых банки и их партнеры — предприятия торговли и сервиса — строят различные программы лояльности. К приобретению подобных карт будущие держатели уже подходят более вдумчиво (в отличие от людей, получивших зарплатную карту как данность) и стараются использовать возможности, предоставленные картой, а это возможно только тогда, когда картой расплачиваются в торговых точках.

Таким образом, есть надежда (и, на мой взгляд, вполне обоснованная), что известное соотношение снятия наличных по картам и безналичных расчетов по картам в торговле, которое замерло на уровне 90/10, должно начать изменяться в сторону увеличения процентов по использованию карт как расчетного средства в магазинах.

Опосредованно об этом свидетельствует следующий факт: несмотря на то что, согласно статистике Компании UCS, общие объемы торгового эквайринга несколько упали, количество операций, проводимых в магазинах, неуклонно растет.

Теперь обратимся к другой стороне вопроса — услуге по эквайрингу, или организации приема карт в магазинах. Согласно статистике ЦБ РФ на территории России существует порядка 600 банков-эквайреров. Конкуренция огромная и, что обидно, не всегда разумная. Некоторые участники рынка, не принимая всерьез возможности заработать на эквайринге или не умея корректно посчитать свои расходы на этот бизнес, готовы работать в убыток, предлагая комиссии, при которых получить даже минимальный профит невозможно.

В целом, как мне кажется, услуга эквайринга становится все более популярной и понятной, при этом в ближайшее время мы увидим изменения структуры комиссий за эквайринг вследствие более подробного деления не только от принадлежности к той или иной платежной системе, но и в зависимости от типа карты, места ее выпуска, способа приема и т.п.