Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж банковских продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 

Специфика разработки привилегий программ лояльности

Размещено на сайте 19.10.2009
Программы лояльности все чаще используются компаниями для сохранения и поощрения уже имеющихся клиентов. Статья посвящена анализу привилегий программ лояльности и их особенностей в банковской сфере. В ней дается классификация привилегий, рассматриваются принципы создания привилегий, предлагается оптимальный алгоритм их определения. Кроме того, авторами приводятся некоторые методы генерации первоначальных идей при создании привилегий.
 


Маркетинговая среда переменчива. Прочные отношения с потребителем — неизменны.


Общий принцип работы привилегий. Привилегии глазами клиентов

Привилегия программы лояльности — это дополнительная ценность продукта компании, предоставляемая ключевым клиентам в награду за более частые/крупные/постоянные покупки, приносящая дополнительную прибыль компании напрямую или через увеличение расходов клиентов.

Разберем определение подробнее. Сразу следует оговориться, что здесь мы рассматриваем привилегии только применительно к программам лояльности. Привилегия в узком смысле является всего лишь неким дополнительным подарком для клиента, который не обязательно увеличивает прибыль компании. Наше определение содержит в себе четыре основных и взаимосвязанных принципа эффективной привилегии: дополнительная ценность для клиента, нацеленность на ключевых клиентов, наградной характер привилегии и прибыль компании-организатора.

1. Дополнительная ценность для клиента. Важные слова здесь — не только «дополнительная», но и «ценность». В каждом конкретном случае ценность необходимо определять исходя из интересов целевых клиентов. Форма этой ценности может быть любой — от простейших «два по цене одного» до неосязаемых информационных привилегий, когда клиенты получают доступ к эксклюзивной информации, не доступной обычным клиентам. Обратите внимание, что речь не идет о цене, но именно о ценности. Например, помещение на DVD с видеофильмом нарезки неудачных дублей, различных казусов, кадров без обработки компьютерной графикой придаст такому диску невероятную ценность в глазах фанатов фильма, хотя сами по себе такие «обрезки» фильма не стоят вообще ничего.

2. Нацеленность на ключевых клиентов. Здесь работает правило 20/80 (20% клиентов дают 80% продаж). В разных товарных категориях и отраслях это соотношение может меняться, но принцип остается неизменным: для успеха программы лояльности критическое значение имеет именно правильное определение ключевых клиентов. Предоставление привилегий связано с определенными затратами компании, поэтому не имеет экономического смысла предлагать привилегии тем 80% клиентов, которые покупают редко, мало и случайно (вы их приятно удивите, но не более — покупать чаще они все равно не станут). Кроме того, предоставляя необоснованно большое количество привилегий как активным клиентам, так и редким гостям, компания тем самым подрывает ценность привилегии для действительно ценных клиентов. То, что доступно всем, — это уже не привилегия.

3. Наградной характер привилегий. Помимо того, что привилегия должна иметь ценность для ключевых клиентов, ее получение должно быть обоснованным и преподноситься как награда за действия, выгодные для компании. Чаще всего это простое и понятное увеличение цены, то есть принцип «заплатил больше — получил больше», но трансформированный в «заплатил не как все — получил что-то особенное в подарок». Цена — не единственное обоснование привилегии. Например, многие розничные магазины предоставляют скидку для клиентов, закупающих продукты в утренние часы, чтобы создать поток клиентов в непопулярное время и одновременно смягчить вечерний прайм-тайм за счет того, что часть клиентов уже купила продукты утром. Так или иначе, клиент должен четко понимать, что нужно сделать для получения привилегии и почему один клиент может рассчитывать на дополнительную ценность, а другой — нет. «Внезапные» привилегии, когда клиент не понимает, за что его одаривает компания, неэффективны.

4. Прибыль компании-организатора. Ведение бизнеса связано с удовлетворением потребностей клиентов, но главная цель бизнеса остается одной — прибыль. В том случае, если дополнительная прибыль от программы лояльности ниже или равна прибыли от вложения в другие направления работы компании (например, в расширение дистрибуции или производства), то такую программу лояльности и такие привилегии запускать преждевременно. Использование программ лояльности целесообразно только на развитых конкурентных рынках, когда увеличения продаж уже невозможно достичь другими методами и борьба за клиента между конкурентами уже носит агрессивный характер.

Соблюдение этих четырех принципов и обеспечивает привлекательность программы лояльности и ее привилегий как для клиентов, так и для компании.

Применительно к банкам существуют еще два правила, которые необходимо учитывать:

1) банковские услуги в большинстве случаев не имеют для клиентов ценности сами по себе, но служат для увеличения ценности других товаров и услуг. Так, клиенту нужен не депозит сам по себе, но сохранность денег до момента, когда они потребуются для покупки товаров и услуг. Кредитная карта тоже лишь увеличивает ценность других товаров, так как позволяет купить их проще, быстрее, получить кредит в нужный момент. В связи с этим привилегии программы лояльности банка должны быть связаны с продуктами других компаний, иначе ценность таких привилегий будет низка;

2) специфика потребления банковских продуктов подразумевает то, что образ (бренд) банка в целом первичен перед отдельными его предложениями. Иными словами, клиенты в первую очередь оценивают комплексную репутацию банка в целом, и лишь в том случае, если оценка будет высокой, клиент начнет выбирать уже конкретный продукт. Поэтому привилегии программы лояльности в первую очередь должны подкреплять и повышать репутацию и позиционирование банка в целом.

Первое правило означает, что программа лояльности банка так или иначе связана с партнерством1. Например, партнерством между банком и авиакомпанией (рис. 1, 2, 3).

Карта ТКС и SkyExpress

Рис. 1. Карта ТКС и SkyExpress. За покупки по карте клиент получает бонусы, которые можно обменять на авиабилет

Программа лояльности Сбербанка и Аэрофлота

Рис. 2. Программа лояльности Сбербанка и Аэрофлота

Программа лояльности Альфа-Банка и Аэрофлота

Рис. 3. Программа лояльности Альфа-Банка и Аэрофлота

Столь же типичным, как партнерство с авиакомпанией, является и придание кредитной карте функций дисконтной. То есть привилегией становится уменьшение цены товаров в ряде магазинов. Например, Инвестиционный городской банк (http://www.icb-nsk.com/private/loyalty/) предлагает жителям Новосибирска скидки у 16 партнеров (рис. 4).

У Альфа-Банка по карте Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa (http://cosmocard.ru/discount-text/moscow) на данный момент 58 партнеров (рис. 5). Банк Финсервис (http://www.finsb.ru/karty/) предлагает клиентам 5–10%-ные скидки на все покупки в магазинах «Седьмой Континент» (рис. 6).

Есть и не совсем удачные примеры, нарушающие вышеописанное правило (лояльность банка так или иначе связана с партнерством). Некоторые банки предлагают корпоративным клиентам программу лояльности, привилегиями в которой являются уменьшенные ставки по кредитам, повышение класса обслуживания, кредитные карты без абонентской платы и другие продукты банка. Вкупе с тем, что бонусы клиентам нужно считать вручную и самостоятельно обращаться с заявлением о предоставлении привилегий, такая программа не может рассчитывать на значимое увеличение клиентской лояльности.

Сайт Инвестиционного городского банка (г. Новосибирск)

Рис. 4. Сайт Инвестиционного городского банка (г. Новосибирск)

Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa

Рис. 5. Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa

Банк Финсервис — «Седьмой Континент»

Рис. 6. Банк Финсервис — «Седьмой Континент»

Рассмотрим подробнее структуру ценности привилегии для компании и клиента, представленную в виде таблицы 1. В левом столбце — факторы, увеличивающие ценность привилегии для компании, а в правом — для клиента. Между этими двумя ценностями должен быть соблюден баланс, иначе программа лояльности будет неинтересна либо компании, либо клиенту.

Таблица 1. Структура ценности привилегии для компании и клиента

Ценность для компании Ценность для клиента
Членские взносы, абонентские платежи Материальные привилегии (скидки, подарки)
Подробная информация о клиенте, в том числе периодические опросы о потребительском поведении Особое отношение персонала и качество обслуживания
Цена привилегии, премиальная наценка Статус и имидж в глазах других людей
Обязанности клиента, необходимые для получения привилегии, и др. Другие нематериальные привилегии

Задача-максимум для привилегии программы лояльности — создание уникальной ценности данной компании (или ее продукта) для клиента в условиях конкурентного рынка.

Иначе говоря, создание отличительных черт, по которым клиент сможет легче выбрать между похожими продуктами разных компаний. Для банков, в условиях малых различий между продуктами, это более чем актуально. Например, банк «Тинькофф Кредитные Системы» уходит от прямой конкуренции с кредитными картами Альфа-Банка и Сбербанка через партнерство со SkyExpress (рис. 7). Клиент начинает выбирать уже не между картами этих банков, а между Аэрофлотом и SkyExpress. Эти компании и их потребительская аудитория принципиально различны.

Партнерская программа банка «Тинькофф Кредитные Системы» и компании SkyExpress

Рис. 7. Партнерская программа банка «Тинькофф Кредитные Системы» и компании SkyExpress

Существует еще одна модель для наглядного описания принципов эффективной привилегии, которая делит баланс интересов компании и клиента на два вида:

- эффективная привилегия как компромисс. Интересы компании и клиента изначально разные, и привилегия призвана найти решение, которое бы так или иначе удовлетворило обе стороны. Плюс компромисса в том, что его можно найти всегда, даже если интересы диаметрально противоположны. А главный минус — точка компромисса находится чаще всего где-то между интересами сторон и по большому счету не удовлетворяет полностью интересы ни одной из них;

- эффективная привилегия как совпадение интересов (выигрыш — выигрыш). Интересы компании и клиента направлены в одну сторону, и привилегия подчеркивает это, давая максимальную выгоду и той и другой стороне. В реальности такой подход не всегда возможен, так как часто бывает трудно найти пересечения интересов, но при любом раскладе совпадение интересов намного лучше, чем компромисс.

Если принять интересы компании и клиента за вектор, то модели разработки привилегии на основе компромисса и совпадения интересов можно изобразить следующим образом (рис. 8).

Модели разработки привилегии на основе компромисса и совпадения интересов

Рис. 8. Модели разработки привилегии на основе компромисса и совпадения интересов

Суть этой модели в том, что привилегии в рамках программы лояльности рассматриваются как результирующий вектор интересов компании и клиента. В том случае, если интересы сильно расходятся, результирующий вектор будет коротким, а его направление будет сильно отличаться от направления складываемых векторов. Если же найдены общие интересы, тот же результирующий вектор будет направлен примерно в ту сторону, которую желают и компания, и клиент, а его длина будет превышать длину каждого вектора по отдельности. Иными словами, обе стороны процесса получат больше, чем изначально хотели, — эффект синергии.

Прекрасный пример привилегии, учитывающей интересы как банка, так и его клиентов, можно найти в статье К. Гонтмахера «Пограничный маркетинг» (http://www.4p.ru/main/theory/103276/). Ниже приводим суть этой идеи с нашими дополнениями.

Партнерство банка и продуктового ритейлера. Интерес ритейлера — в стабилизации оборота, повышении доли лояльных клиентов, которые обеспечат равномерный приток денег в компанию. Интерес банка — качественные (десятки тысяч рублей с одного клиента) депозиты по сравнительно низкой ставке. Сейчас, во время кризиса, интерес клиента — сохранить деньги, сэкономить и по возможности приумножить сбережения.

Решение: депозиты для клиентов продуктового ритейлера. Клиент открывает специальный депозит в указанном ритейлером банке на определенную сумму, которая страхуется в соответствии с ОСВ. Договор заключается на год с нулевой процентной ставкой. К депозиту прилагается идентификационная карта, которая учитывает количество средств, потраченных у ритейлера. Это может быть и обычная кредитная карта банка. На любую покупку у ритейлера владелец депозита получает скидку 15%, но только до тех пор, пока не «наэкономит» сумму в 15% от суммы своего депозита. Фактически для клиента это означает депозит под 15% годовых.

Банк перечисляет ритейлеру 10–12% от суммы вкладов, компенсируя тем самым затраты ритейлера на скидку клиенту.

В итоге стороны имеют:

- клиент: депозит на сумму, допустим, 50 тыс. руб. означает, что, купив у ритейлера товаров на 50 тыс. руб. со скидкой в 15%, клиент сэкономит 7500 руб. за год. Вклад страхуется АСВ, так что он в любом случае ничего не теряет, в отличие от предоплаченных подарочных карт, которые страховки не имеют;

- банк: депозиты за 10–12%. Дешевые деньги;

- ритейлер: ценой 3–5%-ной скидки получает клиента, который будет ходить регулярно в течение года и вряд ли успокоится, пока не потратит сумму, равную сумме депозита.

Стабилизируется оборот и появится возможность его планирования (клиент все спланирует сам, объявив сумму депозита и одновременно ту сумму, которую он собирается потратить у ритейлера за год).

Интересы ритейлера, банка и клиента совпадают, и выгоду получают все стороны.

Идею можно развить, если предложить клиентам объединяться в группы. Чем больше сумма депозитов от группы людей, тем больше скидка у ритейлера для каждого из них, тем больше оборот ритейлера, тем больше депозитов у банка, тем лучше всем сторонам.

К тому же включается механизм продвижения через самих клиентов.

Важный момент, о котором стоит помнить: программа лояльности — не единственный инструмент дифференциации от конкурентов и привлечения клиентов. Если банк не уверен, что может выполнить четыре принципа эффективной привилегии и соблюсти два правила банковских привилегий, лучше сосредоточиться на других формах продвижения.

Типология привилегий

Существуют два крайних вида привилегий:

1) материальные. Это такие привилегии, которые провоцируют клиента подсчитать свою выгоду, экономию или дополнительную ценность, выраженную в деньгах. Например, скидки в чистом виде, подарки, зависящие от суммы покупки, бонусные купоны различного номинала и т.д.;

2) эмоциональные (нематериальные). Вызывают у клиента прежде всего эмоции и проявляются в особом отношении к клиенту со стороны компании. Эмоциональные привилегии значительно разнообразнее, чем материальные. Например, эксклюзивная возможность купить недоступный другим клиентам товар, расширенная информация о компании и ее продуктах, билеты на развлекательные мероприятия, VIP-обслуживание и многое другое.

Как и в случае ценности для компании/клиента, между двумя типами привилегий (материальными и эмоциональными) должен быть достигнут баланс. Лишь правильное сочетание материальных и нематериальных стимулов сделает программу лояльности привлекательной для клиентов и позволит их удержать.

Плюсы материальных привилегий в том, что они осязаемы, заметны и позволяют клиенту экономить деньги. Они рациональны, и логически объясняют участие клиента в программе. Если спросить клиентов о предпочитаемых причинах участия в программе лояльности, на первое место выйдут именно материальные привилегии (хотя это не означает, что это действительно так). Несмотря на их значимость, удержать клиентов материальные привилегии не могут, так как конкуренты могут их легко скопировать (и заодно увеличить). Вместо того чтобы устранять ценовую конкуренцию, материальные привилегии в чистом виде лишь видоизменяют ее и переводят на новый виток, не способствуя достижению целей программы лояльности.

Например, некоторые банки, вместо того чтобы поощрять постоянных клиентов, предлагают скидку всем новым клиентам, которые перейдут к нему на РКО. Это полностью сводит на нет усилия тех банков, которые захотят предложить скидки постоянным клиентам РКО, в том случае, если кроме уменьшения цены они предложить ничего не могут.

Для удержания клиентов и формирования лояльности необходимы в том числе и эмоциональные привилегии, такие как особое обслуживание, предоставление информации, дополнительный сервис, специальные мероприятия, поздравления с праздниками и прочее. Эмоциональные привилегии напрямую не касаются продукта компании и к тому же неосязаемы, поэтому создают ощущение уникальности и плохо поддаются копированию конкурентами.

Главная задача эмоциональных привилегий — перевести отношения с клиентом на новый уровень. Когда банк не имеет программы лояльности вообще, отношения с клиентом очень просты: клиент платит деньги и получает услуги. Наличие материальных привилегий эту схему принципиально не изменяет. А вот эмоциональные привилегии способны это сделать. Банк начинает делать акцент на взаимовыгодном сотрудничестве.

Клиент покупает больше, чем другие, и банк вознаграждает его особым отношением и вниманием. Особое отношение и внимание приятны клиенту, особенно если он это заслужил покупками, и у него появляется стимул тратить еще больше.

Хорошим примером эмоциональной привилегии является VIP-обслуживание Альфа-Банка (http://alfabank.ru/retail/vip-client/).

Для обеспеченных клиентов предусмотрена специальная идентификационная карта и специальные отделения с повышенным классом обслуживания. Но и в обычных отделениях VIP-клиенту достаточно показать свою карту, чтобы его проводили в специальную комнату, где с ним будет работать лично начальник отделения. Приведем цитату с сайта банка, объясняющую, «почему стоит стать участником программы “VIP-клиент”»:

Сервис высшего уровня.

Почему стоит стать участником программы «VIP-клиент»? Посчитайте преимущества!

— Вы будете обслуживаться в специализированных отделениях, в комфортной обстановке, созданной для людей, знающих цену себе и своему времени.

— У Вас будет высококвалифицированный персональный менеджер, к которому Вы сможете обращаться с любыми вопросами, связанными с обслуживанием в банке. Ваш персональный менеджер будет рад предоставить Вам квалифицированную консультацию или провести необходимую операцию.

— Вы сможете воспользоваться услугами персонального инвестиционного консультанта, который поможет реализовать Ваши финансовые планы, разместив Ваши средства в наиболее подходящие инвестиционные продукты.

— Для обеспечения большей конфиденциальности Вы будете обслуживаться в специальном помещении с ограниченным доступом, где имеется все необходимое оборудование для совершения банковских операций.

— Вы также сможете пользоваться обычными отделениями комплексного банковского обслуживания Альфа-Банка, если их расположение для Вас более удобно. Но и там

Вас ждет сервис класса «премиум»: покажите Вашу карту VIP-клиента и Вы будете обслужены вне очереди, в отдельной комнате, лично руководителем отделения.

VIP-обслуживание в Альфа-Банке — хороший пример работающей эмоциональной привилегии.

Материальные привилегии делают сделку выгодной, а нематериальные — приятной и желаемой. По отдельности они неэффективны, но вместе и при правильном сочетании позволяют привлекать и удерживать клиентов, то есть достигать целей программы лояльности.

Трудность заключается в том, что на самом деле чистых видов привилегий в природе не существует. Материальные и эмоциональные стимулы — это лишь крайние точки диапазона, в котором находятся реальные привилегии. Для наглядности представим эту идею в виде шкалы (рис. 9).

Материальные и эмоциональные стимулы

Рис. 9. Материальные и эмоциональные стимулы

Для удобства мы можем называть привилегию 1 на шкале материальной, а привилегию 2 — эмоциональной, при этом они обе содержат в разной пропорции и те, и другие стимулы.

Например, накопление бонусов за покупки в качестве отложенной скидки (как в программе М.видео Бонус, рис. 10) является скорее материальной привилегией, чем эмоциональной. Но самим фактом существования подобной привилегии компания показывает клиентам, что они ей не безразличны и что компания за более частые покупки готова идти на уступки по цене. Кроме того, в комплекте с картой предоставляются три брелока, которые можно отдать друзьям или членам семьи для ускорения накопления бонусных баллов и увеличения итоговой скидки. Пользоваться бонусными баллами можно в конечном итоге тоже вместе с другими людьми, так как карта не является именной и личность при оплате этой картой не удостоверяется. Таким образом, материальная на первый взгляд привилегия содержит в себе несколько эмоциональных стимулов и сама по себе является проявлением особого отношения компании к постоянным клиентам.

Сайт компании «М.видео»

Рис. 10. Сайт компании «М.видео»

То же самое можно сказать и о скидках в магазинах при покупке с помощью кредитной карты определенного банка. Такая привилегия является в большей степени материальной, но клиенту тем не менее приятно, что банк позаботился о нем и стремится дать нечто большее, чем средство платежа.

Разные целевые аудитории по-разному воспринимают материальные и эмоциональные стимулы, это также зависит и от культуры данного общества в целом, текущей экономической ситуации, моды и прочих факторов.

Когда мы говорим о балансе видов привилегий, мы не имеем в виду, что стимулов должно быть поровну — в каждом конкретном случае оптимальное соотношение определяется компанией самостоятельно исходя из специфики ситуации. Более того, саму по себе разницу между материальными и эмоциональными стимулами также следует рассматривать только с точки зрения клиента. Для компании же разницы нет: и то, и другое лишь элемент программы лояльности со своей себестоимостью, особенностями производства и распространения.

Методология разработки и создания привилегий, мотивирующих клиентов

Каждая компания может использовать свой набор методов для того, чтобы разработать эффективные привилегии. Мы предлагаем общий, оптимальный, на наш взгляд, алгоритм разработки и создания привилегий, а также различные методы его реализации (рис. 11). Выбор конкретного метода, равно как и коррекция алгоритма в целом, допустим, единого рецепта нет. Но нужно придерживаться качественно-количественного сочетания методов разработки и оценки привилегий клиентами.

Этап первый создания привилегий. Составление списка всех возможных привилегий. Этот этап проводится силами компании на основании ранее определенных целей и задач будущей программы лояльности, а также специфики целевых групп клиентов.

При составлении перечня важно не ограничиваться ничем, кроме возможностей фантазии. Практичность, соответствие имиджу компании, наличие нужной компетенции в компании, связь с основным продуктом, цена внедрения и любые другие ограничения на этом этапе не учитываются. Поскольку первичным является соответствие привилегии желаниям клиента, а они еще не определены, важно не допустить отсеивания потенциально успешных привилегий на этом этапе.

Над списком может работать и один человек, но эффективнее задействовать руководителей (или активных представителей) всех подразделений компании, для того чтобы достичь наибольшего охвата всех точек зрения.

Существуют различные методы оптимизации процесса первичного составления списка возможных привилегий.

1. Классический мозговой штурм2. Созданная группа занимается изобретением привилегий, причем оценка идей производится не сразу. Главной задачей является составление максимально большого списка идей, который уже затем будет обрабатываться.

2. «Реакционный» мозговой штурм. То же, что и классический мозговой штурм, но идеи участники придумывают не просто из головы, а под воздействием внешних стимулов. На такой штурм приглашаются несколько людей, которые ничего не понимают в бизнесе компании, само мероприятие проводится в неформальной обстановке вдалеке от офиса.

3. Модерация. Творческий процесс придумывания привилегий под управлением профессионального модератора, который ведет и направляет группу в нужное русло, в том числе с помощью специальных упражнений на раскрытие творческой фантазии и продуктивного взаимодействия участников рабочей группы.

В своих проектах мы проводили разработку идей различными методами, выбор которых каждый раз осуществлялся исходя из специфики ситуации. Вне зависимости от метода конечным итогом этого этапа должен стать документ с перечнем возможных привилегий и их кратким описанием. Ничего сверх этого пока не требуется.

Этап второй создания привилегий. Исследование потребностей и желаний клиентов. Суть этапа состоит в качественном исследовании мнения клиентов. Наиболее распространенные методы таких исследований:

- фокус-группы3;

- групповые интервью;

- глубинные интервью4;

- наблюдение.

На этом этапе создания привилегий решаются две основные задачи. Во-первых, необходимо выяснить обоснованное мнение клиентов о составленном на первом этапе списке привилегий. Не в целом, а конкретно по каждому пункту: насколько ценной (или не заслуживающей внимания) является каждая из предложенных привилегий. Не менее полезным будет также сбор мнений о том, какие привилегии сами клиенты хотели бы видеть в рамках программы лояльности или как бы они видоизменили предложенные варианты.

В итоге разработанный на первом этапе список привилегий должен быть проранжирован по ценности для клиентов. Привилегии, которые клиенты сочли совсем неинтересными, можно исключить из списка.

Схема алгоритма создания привилегий

Рис. 11. Схема алгоритма создания привилегий

Этап третий создания привилегий. Количественное исследование. На данном этапе скорректированный список привилегий необходимо отдать на суд большому количеству потенциальных клиентов (провести количественное исследование), чтобы выявить ряд (3–7) наиболее ценных привилегий по мнению большинства респондентов. Это не такая простая задача, как может показаться на первый взгляд. Если предложить оценить каждую из привилегий, выяснится, что они все одинаково важны. Опрашиваемые клиенты желают получить товары и услуги высшего качества с высшим сервисом по цене, стремящейся к нулю. Понятно, что такие результаты ничего не дадут компании, так как на самом деле клиент всегда вынужден идти на компромисс: больше цена, но выше сервис или ниже цена, но ниже ценность привилегий.

Чтобы сделать результаты исследований валидными, применяются следующие методы:

- метод ранжированных шкал. Респонденту предлагается проранжировать список привилегий по степени ценности и значимости;

- метод шкал постоянных сумм. Респондент должен распределить фиксированное число баллов между ограниченным количеством привилегий в соответствии с их привлекательностью;

- метод нормированных измерений. Респондент последовательно выбирает между двумя готовыми вариантами сочетаний привилегий.

Начиная с этого момента необходимо произвести расчеты стоимости реализации привилегий. На выходе компания должна получить четыре группы привилегий, из которых можно составить матрицу «стоимость для компании — ценность для клиента» (рис. 12).

Матрица «стоимость для компании — ценность для клиента»

Рис. 12. Матрица «стоимость для компании — ценность для клиента»

Источник: http://www.swatchtheclub.com/index_home.php

Первая и вторая группы привилегий являются главными кандидатами на попадание в программу лояльности. Третья группа (высокая стоимость реализации и высокая ценность) также может использоваться в программе как дополнение.

Данный трехступенчатый метод разработки привилегий идеально подходит для крупных и средних банков, программа лояльности которых будет масштабной, а риск ошибки велик. Если же банк небольшой либо программа лояльности будет охватывать маленький сегмент клиентов, можно применить более простой метод контрольных вопросов (он, конечно, будет полезен во всех случаях).

Идея новой привилегии, посетившая, например, сотрудника, ответственного за программу лояльности банка, оценивается по следующему чек-листу.

1. В чем интерес клиента? Даст ли привилегия клиенту выгоду, положительные эмоции?

2. Легко ли клиенту будет понять привилегию и ее выгоды?

3. Как эта привилегия повлияет на сотрудников? Не создаст ли она дополнительные очаги авралов и напряженности в коллективе?

4. Как привилегия повлияет на бизнеспроцессы? Не будет ли необходимости в корне поменять их, и если да, то будет ли это оправданно?

5. Существует ли чужой успешный опыт внедрения аналогичной привилегии? Чему можно научиться у других банков/компаний?

6. Что может пойти неправильно? Насколько легко это будет исправить?

7. Даст ли эта привилегия преимущество перед конкурентами?

8. Сколько это будет стоить (в абсолютных значениях и в долях от оборота)?

9. Позволит ли новая привилегия увеличить прибыль банка? На сколько?

10. Когда придет время оценивать эффективность привилегии, как и по каким параметрам будет происходить эта оценка? Как мы поймем, что все идет верно?

Характер ответов на эти вопросы позволит лучше понять возможные проблемы и ошибки разрабатываемой привилегии.

Расчет стоимости привилегии для компании и клиента

Предоставление привилегий, даже самых незначительных, обходится компании в определенную сумму. Однако совсем необязательно предоставлять все привилегии бесплатно и рассчитывать на их окупаемость только за счет увеличения прибыли. Привилегии сами могут обеспечивать эту дополнительную прибыль. К примеру, компания Swatch предлагает коллекционерам из Swatch Club приобрести часы из ограниченной партии (рис. 13). Привилегией в данном случае являются не редкие часы, а сама возможность их купить, которой нет у обычных клиентов Swatch.

Акция компании Swatch

Рис. 13. Акция компании Swatch

Источник: http://www.shoko.ru/akciua/tvoya_karta/

Другой пример — кафе «Шоколадница» предлагает клиентам 10%-ную скидку на год за 1500 руб. (рис. 14). Грубо говоря, «Шоколадница» начинает получать меньше прибыли с каждого заказа только тогда, когда владелец карты оплачивает счета более чем на 15 тыс. руб.

Дисконтная программа кафе «Шоколадница»

Рис. 14. Дисконтная программа кафе «Шоколадница»

Рассчитывать стоимость привилегий важно не только опосредованно, но и в сравнении со стоимостью и эффективностью других маркетинговых инструментов.

Развитие привилегий во времени

Поскольку программа лояльности и предоставляемые в ее рамках привилегии являются таким же товаром компании, как и все остальное, к ним также применим стандартный жизненный цикл, начиная от вывода на рынок, роста популярности и заканчивая зрелостью и выводом с рынка. Рынок постоянно меняется, а потому актуальность даже самых успешных на сегодня привилегий будет утрачена со временем.

Основные причины и источники потери актуальности привилегий:

1) изменение потребительского поведения. Покупатели развиваются вместе с компаниями, взрослеют, меняют социальный статус и пр. Небольшого исследования постоянных клиентов один раз в квартал или полгода будет достаточно, чтобы отследить тенденции, скорректировать теряющие популярность привилегии или подготовить новые;

2) краткосрочные тенденции наподобие моды, кризисов, ажиотажа на одном из рынков. Подобные тенденции проявляются внезапно и могут закончиться в любой момент.

Универсального рецепта здесь нет, главное, чтобы компания была готова при необходимости изменить или дополнить привилегии в соответствии с текущей краткосрочной тенденцией;

3) динамика в конкурентной среде. Привилегии как способ дифференциации от конкурентов могут потерять свои позиции в случае, когда конкуренты начинают предлагать похожие программы лояльности. Создать изначально уникальную программу лояльности с невоспроизводимыми привилегиями — задача, выполнимая лишь теоретически, на практике же большинство привилегий может быть скопировано. Эту ситуацию компания должна отслеживать и изменять/обновлять привилегии при необходимости;

4) развитие технологий. Программа лояльности и предоставление привилегий клиентам базируются на мощной технической основе, которая со временем устаревает и нуждается в обновлении. Изменения в технологии продаж, эволюция систем сбора и обработки данных, развитие компьютерной техники могут видоизменить отношения компании с потребителем до неузнаваемости, как это произошло, например, с развитием электронной торговли. А если так, то и привилегии необходимо приводить в соответствие с новыми технологическими условиями;

5) фактор новизны. Сами по себе привилегии имеют значение только тогда, когда они предоставляют дополнительную ценность клиентам. В среднем около 3–4 лет (этот срок постепенно сокращается, зависит от рынка и аудитории) достаточно для того, чтобы постоянные клиенты привыкли к привилегиям и начали воспринимать их как органичную часть продукта. Когда это происходит, привилегии начинают утрачивать функцию дополнительной ценности, сливаясь с основным продуктом. В этот момент необходимо обновить перечень привилегий, сохранив новизну программы лояльности.

В банковской сфере, где привилегии чаще всего связаны с товарами и услугами других компаний, важно учитывать и то, что партнерская сеть (особенно у крупных компаний наподобие Аэрофлота или крупных ритейлеров) постоянно расширяется. Одна и та же компания со временем начинает сотрудничать не с одним банком, а с несколькими.

Например, Аэрофлот сейчас сотрудничает с четырьмя банками (Сбербанк, Альфа-Банк, Русский Стандарт и Citibank)5, и в дальнейшем количество банков-партнеров может увеличиваться. Это размывает ценность привилегий, так как перестает создавать отличия одного банка от другого. Поэтому банк тоже должен заботиться об увеличении числа своих партнеров, чтобы увеличивать охват клиентов и избегать прямой конкуренции с другими банками.

Хорошим решением в расчете на будущее обновление привилегий будет использование уже готовых идей и наработок. Чаще всего при выявлении списка ценных для клиентов привилегий остаются «излишки», которые на старте программы лояльности реализовать невозможно или невыгодно.

При обновлении привилегий важно также избегать полной смены концепции программы лояльности. Всегда должен оставаться стержень программы лояльности в виде одной-двух привилегий, которые были с самого начала и будут существовать дальше. Проще всего реализовать это в виде скидки или традиционного подарка в фирменном стиле, но будет лучше, если постоянная привилегия будет носить нематериальный характер.


1 - Подробнее о некоторых аспектах см.: Крылов А., Чертова Е. Зачем банкам партнерство в программах лояльности? // Организация продаж банковских продуктов. 2009. № 2. С. 77–88.

2 - В приложениях к статье мы приводим некоторые важные замечания по проведению мозгового штурма и другим методам генерации первоначальных идей.

3 - Желающим разобраться в этом неоднозначном методе мы рекомендуем: Белановский С.А. Метод фокус-групп. — М.: Никколо-Медиа, 2004.

4 - См.: Белановский С.А. Глубокое интервью. — М.: Никколо-Медиа, 2001.

5 - http://www.aeroflotbonus.ru/partners.aspx?ob_no=233

А. Крылов, Living Eyes Consulting, консультант по маркетингу, автор стратегий продвижения ряда известных брендов, бизнес-тренер
Д. Винокуров, Living Eyes Consulting, аналитик
 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»