Традиционно интернет-банкинг рассматривается в первую очередь как дополнительный сервис для клиентов. Интернет-банкинг снижает издержки банка, повышает комфорт и позволяет банку получать дополнительный комиссионный доход. В качестве канала продаж его используют немногие, как правило — для банальной рассылки новостей о новых продуктах. Однако интернет-банкинг может быть полноценным каналом продаж и приносить дополнительные доходы.
Интернет-банкинг в последние несколько лет стал фактически стандартной услугой, предоставляемой банком физическим лицам. Для корпоративных клиентов услуга дистанционного банковского обслуживания может быть реализована в форме «Интернет—банк» или же «клиент—банк» с «толстым» приложением на стороне клиента.
В последнее время многие поставщики программного обеспечения и банки существенно расширили функционал интернет-банкинга за счет различных модулей: центра финансового контроля, автоматизации зарплатных проектов, мобильного банкинга.
Ранее созданные платформы интернет-банкинга были также использованы для построения кредитного конвейера — обработки заявок на кредитные карты и потребительские кредиты.
При этом до последнего времени наблюдался явный перекос в сторону корпоративного сектора: в частности, в одной из работ авторы приводят статистику, согласно которой почти 100% российских банков предоставляют дистанционные услуги для корпоративного сектора, в то время как лишь треть банков из ТОР-100 имеют аналогичные сервисы для физических лиц1.
Однако интернет-банкинг является не только каналом для поступления запросов на операции от клиента к банку — он также может выполнять функции канала продаж.
В условиях глобального финансового кризиса, когда растет значение лояльной клиентской базы, трудно переоценить роль такого инструмента.
В нашей статье мы рассмотрим, каким образом можно превратить интернет-банкинг в канал продаж.
Возможности интернет-банкинга
Какие же возможности предоставляет интернет-банкинг и в чем его отличия как канала продаж от обычного интернет-сайта?
Защищенный документооборот. Информация, предоставляемая клиентом, защищена средствами шифрования. Если клиент использует систему, значит, он доверяет этому каналу и будет готов сообщить более подробную и конфиденциальную информацию.
Идентификация клиента. При входе в систему и подписании документов электронно-цифровой подписью (ЭЦП) осуществляется идентификация клиента. Это позволяет сократить расходы на дополнительные задачи по идентификации, например «контрольный звонок» из контакт-центра. Однако нельзя исключать случаев компрометации идентификационной информации, поэтому встреча с реальным клиентом в процессе продажи все равно может потребоваться.
Наличие информации о клиенте в системе (карточка клиента). Это позволяет сократить время на ввод информации и снизить риск ошибок — не нужно каждый раз вводить свои телефон, адрес, е-mail. Также одновременно поддерживается актуальность информации в карточке клиента.
Возможность разработки специализированных форм для ввода. Практически все решения для интернет-банкинга в той или иной форме поддерживают технологию разработки форм для ввода документов — анкет, распоряжений, заявок. В зависимости от принятой технологии эта работа может выполняться поставщиком системы или непосредственно банком-заказчиком.
Возможность интеграции с внутренними системами. Система «Интернет—банк» «обречена» на интеграцию с внутренними системами банка, прежде всего с АБС. Таким образом, традиционная для интеграции интернет-сайта задача — связать внешний и внутренний контуры — уже решена, как и технология для обмена информацией между системами.
Перечислив возможности, не следует обходить вниманием ограничения:
— продажи через систему интернет-банкинга рассчитаны только на тех, кто уже является клиентом банка и достаточно регулярно использует такую систему;
— продажи через интернет-банкинг — тема достаточно новая, и со значительной вероятностью потребуются доработки информационных систем.
Технология продаж
Пройдем последовательно по всем основным составляющим технологии продаж через интернет-банкинг (рис. 1):
- определение клиентских сегментов;
- доставка и публикация предложений для клиентов;
- обработка ответов клиента на предложение с использованием интернет-банкинга как канала продаж;
- планирование и мониторинг показателей продаж через интернет-банкинг;
- дополнительные инструменты, которые способствуют продажам через интернет-банкинг.
Рис. 1. Продажи через интернет-банкинг: последовательность действий
Одной из традиционных функций системы «Интернет—банк», как и других систем типа «клиент—банк», является обмен между банком и клиентом письмами «свободного формата», то есть подписанными ЭЦП текстовыми сообщениями, иногда с присоединенными к ним файлами. Несмотря на то что в некоторых банках эта функция используется для массовой рассылки клиентам предложений новых продуктов, такой функционал рассчитан прежде всего на «технологическую переписку» и для целей продаж является недостаточным, неудобным и недружелюбным и для банка, и для клиента.
Во-первых, письма должны быть персонализированы, то есть содержать имя и фамилию адресата, а также возможные ссылки на историю обслуживания в банке, например: «Вы сотрудничаете с нашим банком уже более 6 лет и …» Обращение имеет не только психологический оттенок — если письмо, адресованное лично директору предприятия, будет отправлено через систему «банк—клиент», то высока вероятность того, что это письмо действительно попадет к нему на рабочий стол.
Во-вторых, функция обмена сообщениями не является основной для интернет-банкинга, и поэтому пользователю иногда даже непросто понять, что у него есть новые, непрочитанные входящие сообщения. Таким образом, в качестве предложения новых услуг и продуктов письма — это очень неэффективный способ. В качестве дополнительной возможности следует реализовать информационные сообщения, которые «встречают» клиента сразу же при его входе в систему, непосредственно на первой странице. Несомненно, система должна автоматически управлять публикацией таких сообщений. Например, если у клиента есть просрочка по кредиту или истекает срок действия электронного ключа, то сообщения об этом должны публиковаться как более приоритетные.
В-третьих, и об этом еще раз будет сказано ниже, из каждого такого сообщения по одному «клику» клиент должен перейти к следующему шагу — заполнению анкеты, заявки или чату с сотрудником банка.
Наконец, в-четвертых, клиент может пользоваться интернет-банкингом регулярно, а может время от времени. Это означает, что банк должен использовать и другие каналы — e-mail и sms. Интернет-банкинг может предоставить клиенту сервис по управлению подпиской на эти каналы — это повысит эффективность рассылок и снизит риск обвинений в спаме.
Сегментация клиентов
Рассылка и публикация (также называемые в практике CRM-систем кампаниями) — мощные инструменты, однако их применению должно предшествовать формирование списков клиентов.
Включение клиентов в список может основываться на четырех группах критериев:
1) текущий статус клиента и наличие у него банковских продуктов;
2) история обслуживания клиента в банке, опыт приобретения разных продуктов и полученный клиентом результат;
3) поданные ранее клиентом запросы/ заявки на различные продукты, которые по тем или иным причинам не были удовлетворены.
Эту информацию можно получить из АБС, CRM и других банковских систем;
4) при рассылке через интернет-банкинг важно также учитывать то, как клиент использует эту систему:
— использует ли клиент систему вообще, регулярно или изредка;
— совершает ли клиент через интернет-банкинг операции или только просматривает выписку и остаток;
— использует ли клиент весь спектр операций или только одну-две, например моментальные платежи за мобильный телефон.
Формирование аудитории для кампании может осуществляться двумя способами.
Способ первый: если в банке есть хранилище данных, в котором имеется информация обо всей истории обслуживания клиентов, включая работу в системе «Интернет—банк», то такое хранилище может быть единственным и достаточным источником информации.
Способ второй: если такого источника нет, то придется формировать список в два этапа:
а) формирование списка во внешней системе;
б) применение «уточняющего» фильтра уже в самой системе интернет-банкинга.
Обратная связь
Сделать клиенту предложение или проинформировать его о новом продукте — это лишь второй (после сегментации) этап в построении воронки продаж. Необходимо создать условия для того, чтобы клиент мог быстро и удобно откликнуться на это предложение, и сделать следующий шаг.
Форма такого шага зависит от характера предлагаемого продукта.
Если речь идет о подключении нового платного или бесплатного сервиса, например sms-информирования или платежей в адрес нового провайдера услуг, то подключение такого сервиса возможно непосредственно в системе. Клиент может осуществить переход прямо из сообщения о продукте, причем рекомендуется делать две ссылки — «подключиться» и «узнать больше» — для людей с разным видом реакции на сообщение.
Продажа многих продуктов, например инвестиционных или страховых, практически невозможна без общения клиента с компетентным консультантом. Для таких продуктов следующим шагом может быть регистрация (запись) на визит в банк или вызов консультанта — в зависимости от статуса клиента.
Дополнительный сервис по подбору удобного времени и офиса, а также фотография консультанта повысят комфорт для клиента. Дополнительные, но не бесполезные функции — автоматическое напоминание о встрече по электронной почте, sms-сообщение или в форме звонка оператора или автоинформатора.
Связь с консультантом в режиме онлайн, в форме чата или передачи звука через IP — одна из возможностей интернет-технологий, которой не следует пренебрегать.
Инициатива такого контакта, как правило, принадлежит клиенту, однако можно реализовать автоматическое сообщение в адрес клиента в чате, в случае если он более определенного времени затратил на знакомство с сообщением. А уже после ответа клиента к разговору может подключиться реальный оператор. Подобная технология оправдана, если речь идет о принципиально новом продукте или продукте, который является новым для данного клиента.
Услуга по принципу обратного звонка (callback — «перезвоните мне и расскажите») является еще одной формой для общения. Однако она наименее удобна для клиента, в случае если он не может управлять процессом: звонок может раздаться как через несколько минут, так и в совершенно неудобное для него время. Альтернатива этой технологии — запрос пакета документов по электронной почте. Причем отправка такого пакета может производиться автоматически, и уже затем через некоторое время следует звонок из контакт-центра.
Рис. 2. Преимущества кредитного конвейера с использованием интернет-банкинга
Заполнение детальной анкеты на карту/кредит. В отличие от заполнения на сайте банка это позволит сократить затраты на проверку информации и риск ошибок при вводе (рис. 2), а также подтолкнет клиента к актуализации информации в своей карточке. Однако для дальнейшего обмена информацией в процессе согласования условий уже необязательно использовать интернет-банкинг.
Предварительное оформление продукта
Если клиенту предложен депозит или комплексный инвестиционный продукт (депозит + ПИФ и т.п.), то его визит в банк будет необходим в любом случае. Однако можно предоставить ему возможность оформить предварительную заявку через Интернет с вводом всех необходимых реквизитов. При визите клиента в офисе банка пакет документов по такой заявке может быть распечатан и все необходимые операции выполнены «по одной кнопке» (рис. 3).
Рис. 3. Технология подачи предварительной заявки
Поданная заявка должна быть действительна в течение ограниченного срока, а клиент должен при этом получить привилегию обслуживания без очереди при визите в офис банка или небольшой финансовый бонус.
Оценка финансового результата
Запуску любой кампании должна предшествовать ее количественная оценка.
Затраты на кампанию могут быть «стандартными», связанными с использованием уже реализованных в системе функций, либо включать в себя разработку дополнительных функций, в том числе с участием сторонних организаций. В последнем случае очень важно сделать такие доработки максимально универсальными, чтобы их можно было использовать неоднократно.
Прогнозируемый объем продаж продуктов и доходы. В качестве основы для прогноза можно использовать предыдущий опыт перекрестных/повторных продаж, реализуемых через контакт-центр.
По завершении кампании логично подвести ее итоги: - отношение количества поданных запросов к числу разосланных обращений позволяет оценить адресность и реальный интерес к услуге; - отношение количества заключенных договоров к числу запросов позволяет оценить эффективность механизма прескоринга (для пластиковых карточек и кредитных продуктов) и удобство процедуры для клиентов; - с учетом издержек на запуск кампании, о которых мы говорили выше, целесообразно рассчитать общий финансовый результат от кампании. При этом необходимо использовать общую (для банка) методику оценки финансового результата от продажи продуктов, доходы по которым будут поступать в будущих периодах.
Сравнение итогов с прогнозом позволит модифицировать механизмы сегментации и обработки запросов клиентов.
Дополнительные инструменты
Формирование предложений для клиента и обратная связь — это самые мощные, но не единственные механизмы интернет-банкинга, реализующие функцию продаж. Целый ряд дополнительных инструментов могут также расширить эти возможности:
Платежный календарь — может включать как запланированные клиентом, так и «автоматические» события (например, истечение сроков депозитов, карточек, страховок, периоды открытия интервальных фондов, график платежей по кредитам и т.д.).
Возможность оформить через систему «Интернет—банк» заявление не только на себя лично, но и на друга или члена семьи — это возможность превратить каждого клиента в мини-агента, который будет предлагать своим знакомым услуги банка. Рекомендация клиента — очень мощный инструмент, особенно если поданные таким образом заявки будут обрабатываться на льготных условиях, что вполне возможно — риски ниже, чем для заявок, поданных через Интернет (рис. 2). При подаче заявок на кредитование лицо, предоставляющее интернет-банкинг для подачи заявки, может автоматически указываться как поручитель.
Калькулятор, помогающий клиенту выбрать продукт (например, рассчитать условия доступных кредитов или оценить возможность и последствия перехода на другой тарифный план и т.п.).
Подача заявки на небанковские услуги — вполне логичная идея, если далее эти услуги оплачиваются через банк. Например, если банк расширил спектр услуг по приему платежей в адрес провайдеров услуг, то непосредственно из такого сообщения можно реализовать переход к форме подачи заявки на такую небанковскую услугу. Безусловно, комиссия за подключение клиентов к цифровому телевидению — немного неожиданная для банка статья дохода. Но, подключившись таким образом, клиент с большой вероятностью будет оплачивать услуги через банк, что приведет и к увеличению оборота, и к увеличению среднего остатка на счете.
До сих пор мы рассматривали преимущественно функции, ориентированные на физических лиц.
Интернет-банкинг для организаций имеет свои особенности. Например, в отличие от физического лица пользователь системы в организации далеко не всегда является лицом, принимающим решение.
Это означает, что необходимо предоставить удобный инструмент для передачи предложений руководству — после печати «в презентабельном виде» или, например, в форме отправки по электронной почте на адрес своего руководителя непосредственно из интерфейса интернет-банкинга.
Калькулятор и календарь для юридических лиц также имеют свою специфику: калькулятор будет ориентирован на корпоративные продукты, а календарь — на налоговые платежи и предоставление отчетности.
Развитие систем «Интернет—банк»
Итак, стандартный функционал систем «Интернет—банк», используемых в России, не включает в себя комплекс инструментов для продаж. Поэтому возникает потребность в доработке, и здесь очень важно определить приоритеты.
1. В первую очередь необходимо реализовать функции сегментации, рассылки для сформированных групп клиентов (сегментов) и персонализацию сообщений. Без этой базовой функции мы даже не сможем предложить клиентам услуги банка. Ее реализация позволит рассылать письма клиентам с учетом их активности в системе так, чтобы каждый клиент достаточно часто получал адресное, персонализированное предложение.
2. Горячие предложения на первой странице — это вторая очередь реализации, также направленная на донесение предложения до клиентов. Если до сих пор клиенты получали через почтовый сервис интернет-банкинга в основном технологические или безадресные сообщения, то не приходится рассчитывать на их серьезное внимание к адресным предложениям — не из-за их содержания, а вследствие отношения к самому каналу информации. Поэтому функция «горячих предложений» имеет право быть и первоочередной.
3. Адресовав клиенту предложение, банк должен предоставить возможность для направления запроса/заявки на продукт. Первоначально можно ограничиться рассылаемой электронной формой или ссылкой на сайт, но в дальнейшем необходима реализация заявок на сложные продукты (кредитные, инвестиционные) и автоматизация их последующей обработки в банке. В рамках пилотного проекта заявки можно выводить в банке на печать и далее обрабатывать в бумажном виде, но полноценный эффективный конвейер подразумевает интеграцию с мидл-офисом банка.
Для большинства банков прочие функции, которые рассмотрены в статье, являются менее приоритетными. Однако, учитывая специфику различных банков и их клиентской базы, в каждом проекте необходимо отдельно рассматривать приоритетность задач.
С чего начинать
Как видно из текста статьи, интернет-банкинг — это потенциально мощный канал продаж, но требующий усовершенствования информационной системы. Окупятся ли такие инвестиции, то есть «сто3ит ли игра свеч»?
Прежде всего необходимо оценить своих интернет-клиентов количественно и качественно:
- Какие основные группы клиентов составляют клиентскую базу банка в целом? Как можно сегментировать клиентов, использующих интернет-банкинг?
- Каковы тенденции изменения численности и состава клиентской базы и пользователей интернет-банкинга?
- Продажа каких продуктов будет существенно дешевле и проще через интернет-банкинг по сравнению с использованием других каналов?
- Кто из клиентов, не использующих интернет-банкинг, является его потенциальным пользователем?
- Кто из клиентов, использующих интернет-банкинг, наиболее выгоден банку?
- Для какого типа клиентов интернет-банкинг предоставляет наибольшую ценность?
- Какие клиенты наиболее интересны банку? Какие именно услуги они хотят получить от банка? Чем может быть им полезен в первую очередь интернет-банкинг?
Далее необходимо провести аудит возможностей платформы. Не секрет, что многие функции заложены в системе, но неизвестны банкам просто потому, что в них ранее не было потребности.
После этого можно провести предварительную оценку сроков и стоимости необходимых доработок. При этом имеет смысл рассматривать не стоимость локальной доработки, а затраты на каждый из вариантов построения воронки продаж. Это позволит понять, во что обойдется тот или иной вид кампании.
Определившись с приоритетами в бизнесе и затратами на разработку, следует уделить внимание технологии — созданию регламента проведения кампаний.
Первую версию такого документа необходимо апробировать, проведя несколько пилотных кампаний: анализ их результатов позволит уточнить требования к системе, повысить достоверность прогнозов и сделать регламент более «жизненным».
В итоге проекта банк получит полноценный, эффективный и относительно недорогой канал продаж, который будет пользоваться доверием клиентов.
1 - Серегин А.Ю., Червонный К.И. Рынок ДБО в России и в мире. Перспективы развития электронного банкинга в России // Банковские технологии. 2008. № 10.
