Позиционирование бренда финансовых структур в сложившейся финансовой ситуации

В период кризиса нужно вести себя скромнее и, как показывает практика, слов пустых на ветер бросать не стоит. Не надо хвастаться и лукавить, ведь все тайное всегда становится явным.

Еще совсем недавно, когда подавляющее большинство не осознавало, в какую финансовую дыру катится мир, финансисты и простые обыватели подтрунивали над курьезными ситуациями, в которые попадали некоторые банковские организации, пытаясь создать имидж кредитной организации «с претензией». Слоганы и названия банков, потерпевших фиаско в сложившейся финансовой ситуации, весьма болезненно сказались на репутации этих банков и создали благодатную почву для недоверия их клиентов.

Американцы, ставшие свидетелями краха мощнейших финансовых учреждений, видимо, навсегда потеряли веру в правдивость и честность этих компаний. Напыщенные девизы данных компаний в условиях катастрофы на финансовых рынках стали звучать совсем по-другому.

Приведем лишь несколько примеров.

American International Group (AIG) с девизом «Сила быть здесь» — один из мировых лидеров в предоставлении страховых и финансовых услуг — в самом начале кризиса понес убытки на сумму $18,5 млрд и столкнулся с обвальным падением акций. Заметим, кстати, что именно кризис AIG стал одним из причин обвала мировых фондовых рынков.

Банк Lehman Brothers, потерпевший крупнейшее в корпоративной истории США банкротство, выступал на рынке финансовых услуг со слоганом «Там, где мечта воплощается в реальность».

Банк IndyMac, банкротство которого с активами $32 млрд стало третьим по размеру в истории США, уверенно убеждал своих клиентов: «Вы можете на нас рассчитывать».

Вместе с этим нельзя заявлять о том, что такой банк, как Washington Mutual, чье брендирование (в кулуарах пиарщиков и маркетологов под этим названием подразумевается процесс создания и управления брендом) сопровождалось незамысловатым, но несущим в себе большой смысл слоганом «Ого-го!», не предупреждал клиентов о своей неудержимой склонности к рискованным сделкам¹.

Тем не менее нельзя не отдать Washington Mutual должное в том, что он оперирует девизом «Больше человеческого интереса», и сейчас, будучи купленным компанией Chase, которая является лидером в сфере инвестиционного банкинга, финансовых услуг и доверительного управления, на своем сайте отмечает, что «Изменения — это хорошо», и, несмотря на то что имя изменилось, качество предоставляемых им услуг по-прежнему высококлассное².

Что касается европейцев, то кредитные учреждения Бенилюкса честно признавались в своих слоганах, что скоро им потребуется государственная поддержка.

Эталоном открытости для своих клиентов по-прежнему продолжает оставаться кредитная организация Enron, предложившая всем на заре краха рынка ценных бумаг «Спросить, почему?».

Кроме того, в ряду образцово-показательных банков стоят банк Deхia, который пророчил, что «Краткосрочная перспектива не имеет будущего», и банк Fortis, задававшийся риторическим вопросом: «Сегодня здесь, а где завтра?»

Но и в этой части света не обошлось без исключений. Так, один из крупнейших инвестиционных банков Исландии оказался на грани банкротства, несмотря на то что в свое время уверял тех, кто пользовался его финансовыми услугами, что он является «быстрым, умным и педантичным». Однако кризис не пощадил даже такого самородка.

Следя за действиями банков, многие заметили, что некоторые представители кредитной системы стали четко следовать заявленным в позиционировании своего банка убеждениям.

В качестве примера можно привести банк Countrywide. Маркетинговая политика этого кредитного учреждения позиционировала его как «кредитора, который действительно находит способы выдавать кредиты». По иронии судьбы, а может, и в соответствии с проводимой линией маркетинговых подразделений, Bank of America купил Countrywide за, мягко сказать, небольшую сумму, когда должники банка стали не в состоянии выплачивать свои долги.

Но, наверное, первенство в номинации «За правду в отношении с клиентами» получило бы ипотечное агентство Fannie Mae. Сейчас оно находится под контролем государства, а еще совсем недавно сообщало всем клиентам: «Пока растет американская мечта, растем и мы».

Подавляющее большинство компаний сокращают издержки на пиар, маркетинговую продукцию. Нынешняя мировая финансовая ситуация окончательно убедила их в том, что необходимы новые, нестандартные подходы к привлечению клиентов за счет брендинга, рекламы и пиара.

Сейчас мы все стали свидетелями того, как развивается кризис доверия к компаниям, а точнее — к брендам этих компаний. Именно поэтому позиционирование бренда финансовых компаний в настоящее время становится актуальным как никогда.

В связи с этим изменяются PR-технологии и маркетинговые ходы.

Во всех без исключения отраслях наблюдается тенденция на ужесточение конкуренции и применение «черного пиара» для устранения конкурентов, что особенно ярко проявляется в банковской системе. Ведь как только появляется хотя бы одно упоминание о некредитоспособности банка, вкладчики моментально забирают сбережения из него, а кредиторы в скорейшем порядке требуют незамедлительного погашения всех задолженностей.

Таким образом, принимая во внимание характер нынешней финансовой ситуации, новые стратегии по разработке имиджевой политики кредитной организации требуют учета множества особенностей рынка финансовых услуг, а также принятия во внимание ценностей клиентов и их меняющихся потребностей.

Как это ни парадоксально, но многие стратегии продвижения бренда, по поводу которых ранее бытовало мнение, что они не привлекают клиентов и не находят отклик у большинства потребителей финансовых услуг, сейчас становятся наиболее выигрышными.

В качестве примера можно привести название коммерческого банка «Советский». Брендирование акцентируется прежде всего на стабильности, надежности и долговечности, чего сейчас так не хватает банковской сфере. Такое нестандартное название обращает на себя внимание, поскольку ассоциируется с советским прошлым, а значит — с устойчивостью. И это не случайно.

То, что начало банку «Советский» было положено уже более трех десятков лет, как нельзя лучше это демонстрирует, хотя коммерческим этот банк стал только в 1990 году.

В 70-х годах прошлого столетия в Вологде открылось отделение Госбанка СССР «Советское», в конце 1980-х оно стало отделением Промстройбанка СССР, а впоследствии преобразовалось в коммерческий банк, который стал одним из самых первых банков, созданных в современной России.

В нынешнее время многие ностальгируют о советском прошлом. Спокойном и стабильном. Что интересно, ребрендинг банка «Советский» происходил весной прошлого года, когда началась модернизация бренда под новые услуги, которые стал предоставлять банк. И он как нельзя оказался кстати. Позиционирование «нас советуют» выглядит лаконичным, без запроса на претензию и характеризует банк с точки зрения доверия весьма положительно.

Большинство же существующих названий российских банков пришло из начала 90-х годов XX столетия, когда только начали создаваться коммерческие банки. Выбор названия кредитной организации часто зависел от профиля деятельности организации.

По такому принципу, к примеру, родилось название «Технобанк», так как предполагалось, что он будет заниматься финансированием научно-технических проектов. По мнению основателей банка, название должно было идентифицироваться с учредителями банка, которые в то время занимались преимущественно наукой.

Другие же кредитные организации выбирали просто звучное и привлекательное название.

В ретростиле действует и Совкомбанк.

Создание бренда кредитной организации — предмет маркетинга и пиара. Бренд может быть каким угодно, как мы сами в этом убедились, но именно технологии позволяют сделать бренд узнаваемым, эффектным, а главное — помочь приносить доход.

Однако необходимо принимать во внимание, что по отношению к фирменному наименованию кредитной организации существует ряд ограничений и предписаний.

Согласно действующему законодательству кредитная организация должна иметь полное фирменное наименование и вправе иметь сокращенное фирменное наименование на русском языке.

Кредитная организация также вправе иметь полное фирменное наименование и(или) сокращенное фирменное наименование на языках народов Российской Федерации и(или) иностранных языках.

Кроме того, фирменное наименование кредитной организации на русском языке и языках народов Российской Федерации может содержать иноязычные заимствования в русской транскрипции или в транскрипциях языков народов Российской Федерации, за исключением терминов и аббревиатур, отражающих организационно-правовую форму кредитной организации.

Согласно нормам федерального закона кредитная организация должна содержать указание на характер ее деятельности путем использования слов «банк» или «небанковская кредитная организация».

В том случае, если название кредитной организации по замыслу маркетологов должно содержать слова «Россия», «Российская Федерация», «государственный», «федеральный» и «центральный», а также образованные на их основе слова и словосочетания, следует руководствоваться порядком, установленным федеральными законами.

Что касается самого слова «банк» («кредитная организация») в фирменном наименовании, то ни одно юридическое лицо в Российской Федерации не может его использовать. За исключением, конечно, юридического лица, получившего от Банка России лицензию на осуществление банковских операций.

Безусловно, выбор политики позиционирования той или иной финансовой структуры, определение бренда и слогана относятся к прерогативам каждой отдельной компании.

В то же время несомненно, что реклама — даже в сложившейся кризисной финансовой ситуации — все равно должна быть. Но для того чтобы она была эффективной и приносила плоды, необходимо активно разрабатывать новые маркетинговые концепции.

Кроме привлечения новых клиентов, реклама выполняет и более важную миссию — позволяет удерживать свои позиции на рынке.

Устойчивость финансового положения демонстрируется продолжением рекламной кампании, а если она сопровождается обновлением в соответствии с насущными потребностями клиентов, то с клиентской позиции она вызывает уважение и доверие.

Задача бренда — делать привлекательными и конкурентоспособными услуги, предоставляемые финансовыми организациями.

Сам процесс создания и управления брендом — брендирование — включает в себя:

- создание;

- усиление;

- репозиционирование;

- обновление;

- изменение стадий развития;

- расширение;

- углубление.

Поэтому предложение по-новому своей продукции не является какой-то исключительной, антикризисной мерой. Это всего лишь возможность создать еще более привлекательный и заманчивый имидж компании, сформировать позитивное отношение клиентов к бренду.

Причем локальные бренды по сравнению с глобальными имеют возможность более оперативно подстроиться под нынешнюю ситуацию, пересмотреть свою рекламную политику и целенаправленно аккумулировать свои бюджетные средства. В то же время маркетинговая политика известных всему миру брендов прописана на годы вперед и зависит от множества корпоративных нюансов.

К тому же небольшие компании вообще могут скооперироваться и проводить рекламные кампании по продвижению бренда совместно.

Акцент в маркетинговой политике должен быть сделан на быстрые информационные рекламные кампании, а не на долгосрочные. Кроме того, проведение различных акций должно быть также ограничено и не нести больших финансовых и временных вложений.

В период рецессии сложнее всего, конечно, премиальным брендам. В сфере private banking намечается заметный спад на пользование «излишними» услугами. Меняется отношение пользователей услуг к этому продукту, соответственно меняется и картина потребления. Банкам остается лишь ждать лучших времен. Им стоит попридержать новые PR-технологии по представлению этих услуг, чтобы это не выглядело как «пир среди чумы».

По мнению маркетологов, управление брендом, относящимся к высоким ценовым категориям, должно свестись к оптимизации коммуникации с клиентами, упорядочению бизнес-процессов и снижению издержек компании — владельца бренда категории premium.

Для продвижения продукта следует сделать акцент на наиболее актуальные и легко воспринимаемые клиентами механизмы продвижения услуг. При этом слоганы, содержащие обещания, должны опираться на функциональные преимущества предоставляемых финансовых услуг, «исторические» достоинства банка, а также преимущества перед конкурентами.

Когда происходит снижение затрат на маркетинговые услуги, неоспоримой пользой этой политики становится оптимизация работы маркетинговых подразделений, которая заставляет их находить новые, нестандартные решения, а коммуникации — более продуманными и интересными.

Грамотные маркетинговые ходы вместе с эффективными коммуникационными стратегиями могут поднять бренд на качественно другой уровень. Необычные рекламные проекты, выбор менее затратных, но вместе с тем эффективных рекламоносителей, новые каналы для выхода к клиентам могут привлечь новую целевую аудиторию.

Необходимо постоянно отслеживать настроения и потребности старых и потенциальных клиентов, следить за изменившимся потребителем и оперативно реагировать, когда его отношение и сознание меняются, сдвигается шкала ценностей и уходят стереотипы.

Необходимо понимать, что в кризисное время характерна смена целевой группы потребителей услуг, следовательно, меняются и их возможности и потребности. Поэтому всегда надо четко представлять, для кого предназначается реклама: для прежней целевой группы или же она направлена на завоевание новой аудитории.

Но главное — чем доступнее банк для своих клиентов, чем больше информации он им предоставляет о своем финансовом положении, тем больше доверия он вызывает

у потребителей услуг и тем самым создает себе положительный имидж.

Если не печатать картинки с лицами счастливых людей, попавших в ипотечную кабалу, а представлять графики порядка погашения кредитов, структуры долгов, информировать клиентов через свои внутренние службы о действительном положении дел, опровергая пессимистичные прогнозы СМИ, а также происки конкурентов, потеря клиентов сократится в разы и будут привлечены новые.

Кризис — это время накопления новых идей и возможностей, которое нельзя упустить. А маркетинговые расходы компаний в этом случае превращаются в инвестиции в ваш бренд и соответственно в ваш бизнес.

Но выбирать способ представления компании, ее услуг следует весьма осторожно, чтобы не потерять уверенность прежних клиентов в стабильности и честности, а также порядочности компании и не оттолкнуть новых потребителей услуг.

Ведь главная задача сейчас — восстановить доверительные отношения между всеми без исключения участниками российского рынка и особенно банковской сферы, являющейся кровеносной системой всей экономики страны.

¹ - 2008 The Economist Newspaper Limited.

² - https://www.chase.com/welcomewamu