Издания и мероприятия для банковских специалистов:
 
Методический журнал
Организация продаж банковских продуктов
Описание изданияПоследний номер Архив Приобрести/Подписаться
Издание находится в архиве
 
 

Ключевой фактор успеха стратегии продвижения в последовательности ее реализации

Размещено на сайте 31.12.2008
В статье анализируются стратегии продвижения нескольких банков, а также их реклама в СМИ в период с января 2005 года по июль 2008 года1. Авторы не претендуют на полноту анализа, а значит, и на окончательные выводы по рассматриваемым банкам. Но для целей статьи — показать ключевые факторы успеха стратегии коммуникационного сообщения — представленной информации достаточно.
 

При реальном аудите и подготовке стратегии продвижения банковских продуктов на рынок инструментарий анализа шире (рис. 1).

Авторы статьи основывались на пяти критериях эффективности сообщения, используемых в консалтинге и описанных подробно ранее2.

Краткая справка по критериям оценки эффективности сообщения (рекламы, PR, личного сообщения и т.п.)

Для того чтобы при определении эффективности сообщения уйти от оценок типа «нравится — не нравится», следует оценивать коммуникацию по конкретным критериям. В таблице 1 приведены критерии и задачи, которые они выполняют в рекламном сообщении.

Существуют также дополнительные технические критерии, которые выходят за рамки «формулы эффективности сообщения», но без которых сообщение не будет работать. Например, нельзя обманывать и оскорблять потребителя.

Общая эффективность рекламы при этом является произведением всех критериев. Если хотя бы один из критериев равен нулю (не соблюден совсем), полезный эффект рекламы также будет стремиться к нулю.

Для анализа в статье взяты следующие банки:

  • Сбербанк;
  • Альфа-Банк;
  • Citibank;
  • ВТБ;
  • Банк Москвы;
  • GE Money Bank.
Рис. 1. Стандартная схема консалтинговых работ Living Eyes Consulting и последовательность их исполнения при разработке стратегии продвижения

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Таблица 1. Критерии и задачи коммуникации

Критерий эффективной коммуникации Задача критерия Ключевые вопросы для критериев и улучшения сообщения
1 2 3
Точный фокус в сообщении на самой марке и ее позиционировании Запоминаемость именно марки, а не рекламы. Связь с позиционированием бренда и стратегией Продолжает ли сообщение работать, если вместо названия марки подставить любое другое название?
Значимость мотива выбора для потребителя Запоминаемость в связи с мотивом потребления Каков мотив сообщения для потребителя? Может этот мотив быть более сильным? Как этого добиться? Как этот мотив согласуется с сутью марки и продолжает ее идею?
Понятность и простота сообщения для потребителя Адекватность понимания потребителем идеи, вкладываемой в сообщение Понятно ли сказанное в сообщении тем, кому это адресовано? Как сказать это еще проще? Каким (чьим) языком это сказано? Близко ли показанное/сказанное в сообщении к стилю жизни потребителя?
Преемственность текущего сообщения к предыдущим сообщениям Узнаваемость марки и постоянное накопление уровня и потенциала ее знания Узнает ли потребитель сообщение марки по одному взгляду на нее? Или по части сообщения? Продолжает ли коммуникация из года в год доносить до потребителя одну идею марки?
Уникальность/яркость сообщения для потребителя Первичное привлечение внимания потребителя к сообщению и марке в нем Привлекает ли сообщение внимание потребителя? Как можно улучшить привлечение внимания к сообщению?

Сбербанк

В период с 2005 года по июль 2008 года можно выделить три имиджевых этапа рекламной коммуникации Сбербанка в национальных СМИ (рис. 2).

В 2005 и 2006 годах активность Сбербанка была достаточно однородной: простые и узнаваемые ТВ-ролики под слоганом «Просто. Профессионально».

Рис. 2. График последовательности рекламных материалов Сбербанка

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Основным посланием роликов было подчеркивание «народности» и лидирующих позиций Сбербанка. Креатив был не всегда достаточно ярким, но всегда последовательным и с акцентом на марке. Упор на узкую целевую группу потребителей наблюдался только в отдельных роликах, но не в кампании в целом.

В прессе и наружной рекламе в 2005 и 2006 годах шла кампания «Обыгрывание логотипа Сбербанка» (наше условное название), в течение которой в рекламе часто содержались изображения обычных вещей с необычным для них логотипом Сбербанка. По своим идеям и позиционированию реклама в прессе и наружной рекламе дополняла рекламу на телевидении, компоненты были согласованы друг с другом.

2007 год — резкий переход от размеренной «лидерской» рекламы Сбербанка к специальным акциям и предложениям (чаще маркетинговым, т.е. связанным с изменением в самом банке, — повышением ставок по вкладам, понижением процентов по кредитам и т.д.). Чисто имиджевой рекламы в 2007 году было мало, в том числе на телевидении. ТВ-реклама, пресса и наружная реклама доносили в основном сообщения о реальных изменениях банка, о его совершенствовании, улучшении условий обслуживания. Невысокое воспринимаемое качество услуг Сбербанка было реальной проблемой, и кампания 2007 года была полностью нацелена на исправление этой ситуации. Рекламный бюджет резко вырос, особенно под конец года — в сентябре–декабре. Также появилась реклама новых технологических услуг, например мобильного банкинга.

Рис. 3. Сезонность рекламных затрат Сбербанка в СМИ стандартна — пики весной и осенью, но и в другие месяцы активность не прекращалась и оставалась высокой относительно банковской категории в целом

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Рис. 4. Новая реклама Сбербанка в московском метрополитене

2007 год и первые 6 месяцев 2008 года можно назвать переходным периодом от уверенной лидерской коммуникации, через некоторую суету «спецпредложений» и «сниженных процентов» к новой, современной эмоциональной рекламной коммуникации. Первые 6 месяцев 2008 года реклама на телевидении практически исчезла, чего в 2005–2007 годах не случалось. Очевидно, это была пауза на период разработки новой креативной концепции.

С июля 2008 года коммуникация Сбербанка претерпела значительные изменения. Бесцветный лозунг «Просто. Профессионально» сменился на более подходящий по содержанию «Всегда рядом»3. Соответственно изменилась и коммуникация. На телевизионных экранах появились ролики «Верю, встретишь с любовью меня!», показывающие высокое качество обслуживания и теплое отношение персонала банка к клиентам. По сути, Сбербанк стал говорить о том, что он родной, близкий и всегда рядом.

То же самое наблюдалось и в прессе, наружной рекламе и в метро — продуктовая реклама на время отступила на второй план, коммуникация стала значительно более эмоциональной, в рекламе появилось больше людей (до этого было много изображений вещей: красивый дом в кредит, а не счастливая семья в новом доме).

Кроме этого, впервые за много лет сменился и дизайн основного сайта банка. В целом сайт стал более современным и удобным (рис. 5).

Рис. 5. Изменения в дизайне основного сайта банка

Тем не менее у Сбербанка в коммуникации все еще много стилистической путаницы, за счет чего теряется узнаваемость, — начиная от разных вариантов визиток для разных отделений и заканчивая PR-статьями в регионах (рекламные примеры см. на рис. 6 и 7).

Рис. 6. Пример стилистической путаницы в рекламе Сбербанка в 2007 году (реклама размещалась у подъездов в Москве)

Параллельно с центральной рекламной кампанией Сбербанка существовали местные рекламные материалы, изготавливаемые и размещаемые отделениями в регионах. На рисунке 7 представлена реклама ипотеки Щелковского и Волгоградского отделений Сбербанка РФ. Данные рекламные материалы не используют единый узнаваемый стиль, не похожи на рекламу других региональных отделений или национальную рекламу.

Рис. 7. Пример стилистической путаницы в рекламе Сбербанка, изготовленной и размещенной разными отделениями

Для подробного анализа новой коммуникации Сбербанка пока еще прошло недостаточно времени, но уже сейчас можно сказать, что от образа «старомодного и неуклюжего» банка Сбербанк очень старается отойти. И, что самое главное, предпринимает для этого не только коммуникационные усилия, но и изменяется внутри себя.

Альфа-Банк

Рекламная активность Альфа-Банка подразделяется на отдельные кампании, которые имеют ограниченный срок «жизни», но часто повторяются с меньшей силой через несколько месяцев (рис. 8).

Вряд ли на российском рынке среди крупных банков найдется пример более последовательной коммуникации, чем у Альфа-Банка. Начиная с 2006 года банк рекламируется строго в одном стиле и никогда не отступает от него. Более того, банку удается от кампании к кампании поддерживать яркость своих рекламных образов.

Рис. 8. График последовательности рекламных материалов Альфа-Банка

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Дизайн макетов всегда выполняется в едином стиле, и, даже если скрыть название банка, его все равно можно узнать. Это прекрасный пример наличия акцента на марке, формируемой через последовательность коммуникации.

Последовательность коммуникации Альфа-Банка проявляется также и в его медиапредпочтениях.

На протяжении 2005–2008 годов «визитной карточкой» банка была не просто последовательная реклама, но и последовательный упор на прессу и (в меньшей степени) наружную рекламу. К примеру, в 2007 году почти треть всей банковской рекламы в прессе принадлежала Альфа-Банку, несмотря на то что бюджет был достаточен для проведения заметной рекламной кампании на национальном телевидении. Использование преимущественно прессы в случае

Альфа-Банка подчеркивает последовательность его коммуникации, точнее попадает в целевую аудиторию («Банк для успешных людей», т.е. с хорошим доходом) и обеспечивает доминирование по рекламным затратам в этом медиа4.

Именно сочетание последовательности как в медиа, так и в креативе и позволяет нам приводить Альфа-Банк в качестве примера наиболее последовательной коммуникации.

Рис. 9. Рекламные затраты Альфа-Банка

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Citibank

На примере коммуникации Citibank мы видим картину, типичную для большинства иностранных банков, работающих в России.

Citibank пришел в нашу страну, уже имея богатый опыт в рекламе на территории США и других стран. Понимание целевой аудитории, методов работы, уникального фирменного стиля коммуникации уже было у банка, поэтому его коммуникация абсолютно последовательна и разыгрывается как по нотам.

Рис. 10. График последовательности рекламных материалов Citibank

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Citibank меняет рекламируемые продукты, меняет рекламные приемы5 в зависимости от ситуации на рынке, но всегда остается стопроцентно узнаваемым в своей коммуникации. В подаче его рекламы есть уникальность, не присущая никакому другому банку (акцент на марке), причем уникальность эта достигается отнюдь не яркими кричащими образами или выходками, а строгим следованием единой стилистике. Один конкретный выход рекламы Citibank всегда акцентирует внимание на каком-либо одном преимуществе, например на ставке депозита, сумме кредита или скорости его получения, не распыляя внимания потребителя. Рекламные материалы лаконичны и не перегружают внимание потребителя лишними деталями, не связанными с основным преимуществом. Креатив всегда в меру яркий — привлекающий внимание, но не имеющий ценности сам по себе вне рекламного материала. Совокупность этих факторов и определяет абсолютную последовательность коммуникации Citibank.

Рис. 11. Примеры простой и лаконичной рекламы Citibank

Рекламный бюджет Citibank — один из самых больших в банковской категории, и он так же продуман и последователен, как и его креатив. Для повышения охвата аудитории банк использует все СМИ — от ТВ до наружной рекламы и применяет волновую стратегию: увеличение затрат в одни месяцы (как правило, весной и осенью) и снижение активности в другие. Это позволяет банку проводить заметные национальные рекламные кампании без перерасхода средств на постоянную активность.

Рис. 12. Рекламные затраты Citibank

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

ВТБ

До ребрендинга ВТБ в октябре 2006 года — последовательная коммуникация, узнаваемый стиль (слоган — «Энергия успеха»)6. Непосредственно перед ребрендингом в течение нескольких месяцев проходила кампания «Единый мир — глобальные возможности» под старым слоганом, но со стилистикой, близкой к будущему ребрендингу. Кампания по ребрендингу была очень яркой и сильно выделялась из привычного визуального ряда бывшего Внешторгбанка. Постребрендинговая коммуникация в 2007 году проходила еще под слоганом «Расширяя горизонты» и использовала похожие визуальные приемы. Однако уже в 2008 году реклама стала вновь более «степенной», как и до ребрендинга, но на новом уровне. Слоган тоже стал более спокойным, менее эмоциональным — «Возможности вашего роста». Таким образом, кампания по ребрендингу ВТБ не имела целью сделать коммуникацию банка кардинально другой (эмоциональной, яркой), а просто перевела креатив на новый уровень. И сделано это было настолько аккуратно, насколько было возможно, — плавно, в течение многих месяцев. Коммуникация ВТБ была и остается последовательной, на протяжении 2005–2008 годов транслируется одна идея — государственный, большой и надежный банк.

Рис. 13. График последовательности рекламных материалов ВТБ

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Последовательность коммуникации проявляется и в распределении рекламных затрат по медиа. Как и подобает крупному государственному банку, ВТБ основную часть бюджета направляет на ТВ-рекламу, обеспечивая в других медиа поддержку основной кампании. В 2005 и 2006 годах применялась волновая стратегия, а после ребрендинга — в 2007 и 2008 годах — ипмульсная (флайтовая). Разница в том, насколько сильно отличаются затраты в периоды подъемов и спадов. Начиная с 2007 года, когда стоимость телерекламы сильно выросла, ВТБ скорректировал стратегию затрат и вместо равномерного расходования средств проводит активное размещение только 2–3 раза в году. Это позволяет более рационально использовать рекламный бюджет при сопоставимом эффекте.

Рис. 14. Рекламные затраты ВТБ

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Банк Москвы

В 2005, 2006 годах и январе–сентябре 2007 года реклама Банка Москвы строилась последовательно, в едином стиле. В силу обилия текста и рисованных картинок вместо фотографий дизайн макетов мог смотреться старомодно, но не вызывает сомнения, что дизайн был всегда узнаваем.

Рис. 15. График последовательности рекламных материалов Банка Москвы

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

В октябре 2007 года Банк Москвы провел ребрендинг7, в результате которого форма и содержание рекламных материалов резко изменились. Без преувеличения — изменились до неузнаваемости. Вместо строгого стиля с обилием текста — короткие емкие надписи. Небольшие рисованные картинки или полное их отсутствие, малое количество цветов сменились полноцветными, яркими образами говорящих животных, которые теперь заняли центральное место в рекламе. Иными словами, правила новой рекламы Банка Москвы — это старые правила с точностью до наоборот.

Нельзя с уверенностью сказать, насколько лучше или хуже новая реклама станет впоследствии работать на Банк Москвы. Но резко менять стиль рекламных материалов во время ребрендинга, без подготовительного периода, — это однозначно ошибка, так как не соблюдаются последовательность и преемственность коммуникации.

Рекламные затраты Банка Москвы на протяжении 2005–2008 годов умеренные, за исключением огромного всплеска активности в октябре–декабре 2007 года, во время кампании по ребрендингу. Почти все дополнительные затраты пришлись на ТВ-рекламу ребрендинга. Но уже с января 2008 года активность вошла в прежнее русло. Как до, так и после ребрендинга основными медиа являются пресса при поддержке наружной рекламы и радио.

Рис. 16. Рекламные затраты Банка Москвы

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

GE Money Bank

Приведем еще один пример зарубежного банка, чья коммуникация абсолютно последовательна. GE Money Bank пришел в Россию через покупку Delta Bank еще в 2004 году, но не торопился менять название. Вплоть до ноября 2006 года название «GE Money Bank» почти не фигурировало в СМИ и вся коммуникация проходила под маркой Delta Bank. Вместо громкого ребрендинга GE поступил проще — заранее начал рекламную кампанию в своем стиле, а потом просто подставил в рекламу новое название (рис. 17).

Рис. 17. График последовательности рекламных материалов GE Money Bank

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

Это уникальный пример на российском рынке. Обычно иностранные банки просто избавляются от старых названий купленных банков либо проводят специальную кампанию по ребрендингу. GE сменил название, но обошелся без ребрендинга.

GE Money Bank ориентирован на массовую аудиторию, поэтому его основной канал коммуникации — телевидение. Стратегия его затрат также отличается от большинства других банков тем, что активность находится на постоянно высоком уровне — рекламная поддержка осуществляется невзирая на расходы. График расходов никак не отражает переход от Delta Bank к GE Money Bank в ноябре 2006 года. Иными словами, банк не акцентировал внимание на смене названия ни в креативе, ни в стратегии рекламных затрат.

Рис. 18. Рекламные затраты GE Money Bank

Нажмите на изображение, чтобы увеличить

* * *

В статье мы познакомили читателей с кампаниями нескольких банков.

Последовательность или непоследовательность рекламы каждого конкретного банка, как наглядно видно, чрезвычайно просто обнаружить. Но именно последовательность является важнейшим фактом успеха коммуникации банка. Если последовательности нет, то знание ключевых компетенций банка и его бренда не накапливается, теряется, и его приходится наращивать заново в каждой новой кампании по продвижению, тратя на это лишние деньги и силы. Это сизифов труд. К тому же последовательность сообщения влияет на все остальные критерии эффективной коммуникации:

  • усиливает фокус на марке и ее позиционировании;
  • усиливает актуальность мотива потребления (знакомая потребителю марка вызывает больше доверия);
  • делает рекламу проще и понятнее (за счет узнаваемости);
  • снижает требования к яркости сообщения.

Все это, разумеется, не означает, что одной лишь последовательности сообщений достаточно для успеха, но она, как и последовательная маркетинговая стратегия, играет в продвижении вообще и в рекламе в частности важнейшую роль.

Таблица 2. Наиболее крупные и заметные кампании банков

Банк Период кампании Некоторые кампании банков
Сбербанк РФ 2005–2006 гг. «Обыгрывание логотипа Сбербанка» — консервативная реклама безусловного лидера рынка
Май–июнь 2006 г. и 2007 г. «Набираем высоту»
Январь 2007 г. — июнь 2008 г. Множество разрозненных предложений по специальным акциям, снижению/повышению процентов, дополнительным сервисам Сбербанка
С июля 2008 г. «Я тебе, конечно, верю» — новая имиджевая рекламная кампания, направленная на обращение к эмоциям
Адьфа-Банк 2005 г. Доребрендинговая коммуникация
Апрель–октябрь 2006 г. «Персональный кредит. Все цели хороши»
Ноябрь 2006 г. MasterCard — Аэрофлот — Альфа-Банк (кредитные карты. Изображение товаров и сопровождающий текст — сколько это в бонусных милях на кредитной карте)
Март 2007 г. — июль 2008 г. Visa — Альфа-Банк — Cosmopolitan (шопинг в стиле Космо)
Citibank 2005 г. «Покупай сейчас — плати потом»
Апрель 2006 г. Паевые фонды Citibank (Красная стрела)
Сентябрь 2006 г. — апрель 2007 г. Citigold
Август 2007 г. — июль 2008 г. «Ждать отпуска — отдыхать чаще» (совместно с Куда.ru)
ВТБ Январь–июнь 2005 г. «Энергия успеха»
Август–сентябрь 2005 г. «Время ваших возможностей»
Май–сентябрь 2006 г. «Преимущества постоянства»
Октябрь 2006 г. Ребрендинг. «Расширяя горизонты»
Октябрь 2006 г. — март 2008 г. «От (одного) к (другому)»
Апрель–июль 2008 г. «Возможности вашего роста»
Банк Москвы До марта 2005 г. Карикатуры Бильжо
Апрель 2007 г. — сентябрь 2008 г. Красно-черный креатив с рисунками (без фотографий)
Октябрь 2007 г. — июль 2008 г. Говорящие животные
GE Money Bank Март 2006 г. — март 2007 г. Реклама кредитов и кредитных карт: «Кредитная карта Delta Bank за 20 минут» и «Просто возьми наличные»
Апрель–декабрь 2007 г. «Фламенко» («Больше значит меньше») — кредитование
Февраль–июль 2008 г. «Размер Вашего отдыха (праздника) в Ваших руках»



1 - Источник данных по рекламным затратам — TNS Gallup Media.

2 - См.: Крылов А.В. Какая реклама работает? И что для этого нужно? Критерии эффективного сообщения // Организация продаж банковских продуктов. 2007. № 3. С. 84–108 (www.reglament.net/bank/bankproduct/2007_3.htm).

3 - См. материал из авторской колонки А. Крылова на сайте Bankir.ru «Большей части банков лучше быть без слогана!» (http://bankir.ru/news/author/krylov/501/162114).

4 - Подробнее о медиастратегиях банков см. статью «Как осуществляется реклама банков в СМИ», части 1 и 2 (http://bankir.ru/analytics/manager/41/110873, http://bankir.ru/analytics/manager/41/118582).

5 - Подробнее см.: Крылов А.В., Винокуров Д.М. Рекламные приемы банков. Материалы банковского продвижения (весна–лето-2008) // Организация продаж банковских продуктов. 2008. № 3; Крылов А.В., Винокуров Д.М. Рекламные приемы банков (http://bankir.ru/analytics/manager/41/116437).

6 - Подробный анализ ребрендинга ВТБ см.: Крылов А., Винокуров Д. Ребрендинг Внешторгбанка в ВТБ. Кейс (http://www.livingeyes.ru/blog/?p=32).

7 - Подробнее см.: Крылов А.В., Винокуров Д.М. Ребрендинг. Банк Москвы (http://bankir.ru/analytics/manager/41/113100), а также комментарий А. Крылова в НБЖ (http://www.nbj.ru/archive/number/article/?article=14890).

А.В. Крылов, Д.М. Винокуров, Living Eyes Consulting
 
 
 
 
Другие проекты группы «Регламент-Медиа»