Описание издания | Последний номер | Архив | Приобрести/Подписаться |
Рекламные приемы банков. Материалы банковского продвижения (весна–лето-2008)При выполнении консалтинговых работ, при подготовке и проведении семинаров по продвижению финансовых услуг авторы данной статьи в числе прочего анализируют банковские стратегии и рекламные материалы. В результате анализа выяснилось, что реклама банков производится с использованием нескольких рекламных приемов. Эти рекламные приемы будут систематизированы и описаны в данной статье1.
Точные коммуникации — сильный бренд. Рассмотрим следующие рекламные приемы, которые используют банки:
Использования только одного из перечисленных выше рекламного приема недостаточно, и различные приемы в одном рекламном материале могут сочетаться. Обращение к эмоциямОбращение к эмоциям — это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов. Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике: «Я хочу это!» вместо «Я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам». В последнее время все больше банков делают свою рекламу эмоциональной, привязывая к себе потребителя не ценовыми преимуществами, а эмоциональным отношением. Суть приема состоит в том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, пробудить в потребителе чувства и привязать их к банку (его продукту). Обращение к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам либо ставит их на второй план. Достоинства обращения к эмоциям: — привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения); — создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и(или) компании (банка) для потребителя, что ведет к снижению конкуренции; — повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведет к более слабой чувствительности потребителя к цене). Приведем пример. У вклада есть ряд параметров: срок депозита, проценты по нему, минимальная сумма депозита, период капитализации. Это сухие цифры, которые легко может скопировать конкурент. Но если вклад удачно позиционируется в качестве средства для накопления денег на учебу детям, ассоциируется с заботой о молодом поколении, что эмоционально показано в рекламе, — это уже предпосылка к созданию бренда, который будет востребован даже в том случае, если проценты по вкладу — не самые большие на рынке. Пример обращения к эмоциям Русь-Банка приведен на рисунке 12. Использование детской присказки «купи слона» при обыгрывании кредитов призвано сыграть на эмоциях потребителя. На рисунке 2 представлен пример обращения к эмоциям Райффайзен банка. Конкретное значение ставки по депозиту заменено на изображение большой тыквы. Тыква призвана наглядно и эмоционально показать, что проценты по депозитам выросли и(или) весьма велики. Еще один пример обращения к эмоциям представлен на рисунке 3: кредитная карта как средство исполнения желаний. Резюмируя, можно сказать, что обращение к эмоциям — действительно очень эффективный прием и единственный способ создать сильную эмоциональную связь с потребителем. Но у всего есть изнанка: неприятные стороны, недостатки и ограничения. Вот основные проблемы данного приема: — большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него3; — следует особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки (и она должна быть!). Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать4. Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия. Для успеха необходимо единое понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На консалтинговом семинаре «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним», который проводят авторы настоящей статьи, часто приходится наблюдать, что существует незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у абсолютного большинства банков в России нет сильного бренда, и свое продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль. (Самый) выгодный процент и игра с цифрамиОдин из популярнейших рекламных приемов банков на сегодняшний день — акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной карты. При этом подразумевается, что процентные ставки как минимум очень выгодны, как максимум — самые высокие (в случае с депозитами) или самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке. Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества: — просто для понимания потребителя; — просто в реализации (и при этом можно сэкономить на работе с маркой и креативе). «Депозит N — 11% годовых» — здесь все просто и ясно. Очень часто рекламное сообщение, использующее этот прием, ограничивается именно таким коротким сообщением: название депозита и годовые проценты. То же самое и в случаях с кредитами и кредитными картами. На рисунке 4 показан пример игры с цифрами и (самого) выгодного процента. Обыгрывая известную поговорку, Сбербанк заявляет о новой ставке по депозитам — 9% годовых. Рекламный прием (самого) выгодного процента представлен и на рисунке 5. Дважды в макете крупным планом показана цифра «11», название вклада «Победитель» подчеркивает выгодность условий и придает рекламе выигрышную эмоциональность. Пример (самого) выгодного процента иллюстрирует и рисунок 6. Крупным планом на нем изображена сумма процента — «13,75%», а также используется игра слов «клад — вклад». Именно простота применения и дешевизна этого приема и обусловливают его широкое распространение. Но при этом имеется и ряд ограничений: — можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже; — на такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента; — снижение прибыли банка за счет удешевления продукта. Лотереи, скидки, сезонные акцииК этому приему относится все, что вызывает краткосрочное стимулирование сбыта. Прием широко распространен и имеет ряд достоинств: — быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением; — выделение определенной аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям; — (иногда) вовлечение потребителя в процесс продвижения; — ограниченный срок кампании (является как достоинством, так и недостатком). Увеличение затрат банка в период акции — временное, и впоследствии оно должно окупаться увеличением прибыли. На рисунке 7 представлен пример сезонной акции ВТБ24. Среди клиентов банка, оформивших ипотеку в мае–июне 2008 года, ВТБ24 разыгрывает ценные призы. Пример сезонной лотереи от Сбербанка, приуроченной к чемпионату УЕФА, показан на рисунке 8: активные клиенты могут выиграть билеты на футбол. Данный пример может быть и примером сегментации потребителей (сужения аудитории). Пример сезонной акции: Райффайзен банк рекламирует летнее снижение цены займа по кредитным картам (рис. 9). Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что они носят чаще всего ценовой характер (это должна быть значимая для клиента цифра), что обусловливает: — снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта; — привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции; — ограниченный (часто небольшой) срок кампании. Долгосрочные бонусные программыДолгосрочные бонусные программы — особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении банковских карт. Прием не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продви жении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых. Преимущества бонусных программ: — привлекают более обеспеченных клиентов; — могут повысить прибыль с клиента; — создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность; — длительный срок кампании. На рисунке 10 мы видим пример бонусной программы: Русский банк развития в сотрудничестве с компанией «Трансаэро». Пример бонусной программы Аэрофлота со Сбербанком представлен на рисунке 11. Аэрофлот как лидер рынка авиаперевозок является привлекательным партнером для копромоушена. Итак, можно сказать, что бонусные программы — прекрасный способ сделать из простой пластиковой карты нечто особенное и более значимое для клиента. Рисунок 12 иллюстрирует небанковский пример бонусной программы «Малина»: реклама, рассылаемая клиентам по электронной почте. Виден широкий спектр марокпартнеров, входящих в бонусную программу. При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:
Уникальное торговое предложение (УТП)УТП — универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто он применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов. Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт как не обеспечивающий уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей. Перечислим преимущества правильно выбранного УТП: — хорошо выделяет продукт и позиционирует его среди конкурентов; — «продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя. УТП позиционирует уникальные свойства продукта и(или) банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая»; «В банке N персонал с самыми добрыми глазами»; «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам. УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки — лучший повод для использования приема УТП. Банковская карта с фото, которое хочет поместить на нее клиент (рис. 13), — тоже УТП, пока такая услуга — редкость. Если банк предлагают потребителю карту с индивидуальным оформлением, то такая карта будет более ценной для потребителя, поскольку на ней будет изображена его личная история. Очевидные недостатки УТП: — сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (те, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой; — не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации; — не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Сужение аудиторииВ большей степени этот прием — маркетинговый, в рекламе и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть сужения аудитории состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно не относится к целевой, либо брать ранее не используемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта. Вот некоторые примеры этого приема. Долгое время считалось, что автокредит — типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае — сужение аудитории. Данный прием имеет ряд возможных преимуществ: — возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»); — низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей (особенно вначале, когда банк делает это первым); — при узких и точных каналах коммуникации — экономия бюджета на продвижение. Обычно открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным спросом. Удачное сужение аудитории позволит добиться очень высокой прибыли («снять сливки») на начальном периоде, пока конкурентов нет. Нередко бывает так, что новая аудитория потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами обеспечить спрос правильно выбранной целевой группы. Пример сужения аудитории: Альфа-Банк, используя копромоушн с Cosmopolitan, продвигает карты на женскую аудиторию (рис. 14). Создан отдельный промосайт, продвигающий этот проект, а в качестве стимуляции выбора карты женщинами предлагаются скидки в соответствующих магазинах. Пример сужения аудитории: Газбанк делает попытку задействовать детей в качестве потребителей пластиковых карт (рис. 15). «Карта “GaBa-XS” для ребенка — это кошелек с карманными деньгами», — так пишет Газбанк на своем сайте. Новосибирский Муниципальный банк создал детского персонажа «Муницыпленка» и занимается повышением финансовой грамотности среди детей (рис. 16). Для этого создан сайт, написана книга, проводятся встречи с детьми и т.п. Следует помнить, что новый продукт должен быть нужным, удобным и востребованным для новой аудитории. Иначе шансов на удачу немного. Марка крупным планомЭтот рекламный прием выражается в том, что в рекламе банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот прием встречается редко, но заслуживает особого внимания. Преимущества показа марки крупным планом:
Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк», при использовании данного приема быть попросту не может. Примеры марки крупным планом приведены на рисунках 17 (реклама Райффайзен Банк Аваль в Киеве — только логотип и название на желтом фоне) и 18 (реклама Сбербанка). Несмотря на то что прием показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Во-первых, этот прием не самодостаточен — он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приемами рекламы или PR-мероприятиями. Во-вторых, излишнее использование этого приема «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций. Прием «марка крупным планом» уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных компаний (банков). А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приема могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а вы кто?» Массовое использование приема возможно только тогда, когда банк уверен в стабильности своего бренда. Иными словами: восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение инноваций, но может служить символом стабильности. Нестандартный формат С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приемов, связанных с самим сообщением, к приемам, связанным в большей степени с каналами коммуникации. Это приемы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей. Нестандартный формат — это вспомогательный рекламный прием, который почти никогда не используется сам по себе, призванный привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приема состоит в том, чтобы размещать рекламное сообщение не строго в стандартном формате, а с небольшими (или большими) отклонениями. Преимущества этого приема: — привлечение внимания; — лучшая запоминаемость; — иногда подчеркивание свойств самого продукта/марки. На рисунке 19 приведен пример нестандартного формата в наружной рекламе от Райффайзен банка. На рисунке 20 мы видим уникальный билборд Макдональдса: специальным образом закрепленная почва на щите и надпись «свежие салаты», составленная из живой травы. Надпись «растили» прямо из семян. Сам щит простоял недолго (трава увяла), но о новом продукте узнал весь город. Однако за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приема «нестандартный формат» являются более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и несамостоятельный характер (дополнение к основному продвижению). Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос—ответ»)Еще один вспомогательный рекламный прием, часто использующийся в паре с другими, заключается в том, чтобы разделить рекламную кампанию на два временных этапа. Первый этап — тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится реклама продукта или услуги, а лишь намек на нее. Второй этап — плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Прием особенно эффективно работал, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея. Преимущества тизерной рекламы: — дополнительное привлечение внимания потребителя, вовлечение его в «игру» и провоцирование желания узнать ответ; — может запустить механизм «сарафанного радио». Когда на том месте, где обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» — обсуждение тизера среди потребителей. Все это вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании. На рисунке 21 ставший уже классическим пример, наверное, самого успешного в России тизера за последние 20 лет. Привлекает внимание, интересен и сделан исходя из свойств и мотива потребления продукта. Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обусловливает редкое использование этого приема: необходима яркая, интересная и вовлекающая потребителя идея. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы тратить время на разгадывание скучных рекламных загадок. Новые рекламные носителиНовые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приема заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы еще не привыкли. В качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно все, главное — чтобы этот носитель был уместен и в нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя. Достоинства новых рекламных носителей таковы: — хорошо привлекает внимание; — отсутствуют «рекламный шум» и конкуренты; — иногда подчеркивание свойств самого продукта/марки. Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе. Примеры рекламы на транспорте (рис. 22) — сейчас это уже не новые рекламные носители, поскольку новизна и нестандартность всегда временны. Реклама на открытках НОМОС-Банка, разложенная в специальных стойках кафе и кинотеатров, представлена на рисунке 23. Если продукт выбран с учетом публики, посещающей данные заведения, а конкурентов поблизости нет, то это может быть эффективным каналом. К новым рекламным носителям можно отнести также рекламу, отсылаемую на мобильные телефоны или Bluetooth. Минусы новых рекламных носителей: — нужна идея, и часто ее сложно реализовать; — обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей; часто невозможно оценить реальную эффективность; — часто несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению; — риск быть непонятым. Новый носитель — значит, нестандартный, штучный. Это обусловливает более дорогое производство. К тому же для рекламного продвижения банка недостаточно использовать одни только новые рекламные носители. * * *
Итак, мы рассмотрели десять рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения каждого конкретного банка нельзя сказать, что какой-то прием хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. 1 Эта публикация является продолжением статьи «Рекламные приемы банков» (www.livingeyes.ru/blog/?p=22) и рассматривает примеры использования рекламных приемов банков преимущественно за период весна–лето 2008 г. В данной работе авторы старались приводить примеры из разных областей обслуживания физических лиц (кредиты, депозиты, карты), в качестве дополнения для сравнения в статье присутствуют примеры с нефинансового рынка. Вопросы эффективности рекламы затрагиваться в статье не будут. Это отдельная тема, которая была рассмотрена ранее в статье «Какая реклама работает?» (www.livingeyes.ru/blog/?p=20). 2 Реклама была размещена около подъездов жилых домов, где и была нами сфотографирована. 3 При этом требуются соответствующие исследования потребительской аудитории (в том числе антропологического характера), необходимо понимать ее возможности и подбирать подходящие инструменты воздействия на нее. Вся рекламная активность должна быть четко скоординирована на донесение одной-единственной сильной идеи. Это весьма сложно сделать в практике сложившихся бизнес-процессов. На Западе, где есть понимание высочайшей важности и стоимости бренда, есть позиция вице-президента, ответственного за развитие бренда и имеющего право заблокировать любое решение, которое может повредить бренду. 4 Даже если посмотреть на такой важный элемент коммуникации банков, как миссии, то видно, что они часто не имеют ничего общего с действительным стремлением банка. См., напр., статью «Миссии банков. Кому и зачем они нужны?» (www.livingeyes.ru/blog/?p=17). |
АСН – Агентство Страховых Новостей: Комментарии и отзывы о страховых компаниях. |