Финансовое просвещение населения как канал коммуникации при продвижении бренда

Любая коммуникационная кампания состоит из двух основных частей — креативной и медийной стратегий. Креативная составляющая кампании может ограничиваться только финансовыми возможностями/бюджетом рекламодателя, творческими возможностями дизайн-бюро и позицией топ-менеджмента. Что же касается медийной стратегии, то количество традиционных медиаканалов ограничено. Как на любом устоявшемся рынке, ничего нового, кажется, придумать не представляется возможным, однако работы наших коллег свидетельствуют об обратном.

За последние несколько лет на рынке появился новый продукт, который сразу занял свою уникальную, эксклюзивную нишу в структуре стандартных каналов продвижения. Условно назовем его «образовательно-информационное корпоративное издание». Прообразом подобных изданий можно считать каталоги, часто применяемые при продаже FMCG¹ товаров. Ярким примером такого рода изданий, пришедшим к нам из Европы, являются каталоги компании IKEA.

Рынок финансовых услуг по специфике подачи информации, безусловно, отличается от остальных сфер услуг. На ежегодной конференции «Банковский брендинг: имя стоит миллионы долларов» банковским сообществом обсуждался вопрос о низком уровне образованности населения в целом, а также о получении поддержки в решении данной проблемы со стороны государства.

С одной стороны, используемые сотрудниками банков в профессиональной сфере термины, например «эквайринг», «РКО», «ипотека», «факторинг», «лизинг», «инкассация» и пр., невозможно ни исключить, ни заменить на другие.

С другой стороны, они не всегда понятны потребителю, хотя и часто встречаются в ATL-рекламе². При использовании прямой рекламы рекламодатели ограничены в площадях, и поэтому дать подробную информацию о продукте/услуге не представляется возможным.

На сайте одного из банков был проведен опрос с целью выяснить, знают ли клиенты значения часто используемых финансовых терминов.

Приведем ответы на один из предложенных вопросов: «Пользуетесь ли вы банковскими пластиковыми картами с возможностью получения овердрафта?»

Ответы распределились следующим образом:

«Да» ответили 9%.

«Я владелец карты с овердрафтом, но овердрафтом не пользуюсь» — такой ответ было получен от 33% ответивших.

Но почти половина (48%) задали встречный вопрос: «А что такое овердрафт?»

Таким образом, результаты данного опроса в целом оказались неутешительными.

Приведенный нами пример наглядно демонстрирует, что усилия рекламодателя могут быть сведены к минимуму. Итак, даже самый нестандартный креатив и удачное размещение рекламы смазывают эффект восприятия и понимания информации целевой аудиторией.

Похожую статистику дали ответы на вопросы, в которых были использованы и другие термины. С учетом высокого уровня образованности интернет-аудитории можно предположить, что при проведении подобного опроса среди людей, не пользующихся Интернетом, результат был бы еще более удручающим.

Решать вопросы просвещения населения в области финансов — на первый взгляд задача, не связанная с бизнесом и получением прибыли. Но игнорировать данную проблему и ждать, пока она будет решена в масштабах государства, неразумно.

Коллеги из Альфа-Банка, пожалуй, были первыми, попытавшимися на своем уровне решить задачу просвещения населения. В 2005 году на информационном рынке появилось образовательно-информационное корпоративное издание «Время жить», которое было направлено во внешнюю среду. Целью его выпуска являлось продвижение собственного бренда через новый канал коммуникации. Журнал выбивался из ряда статичных, похожих друг на друга до неразличимости POS-материалов того времени. Однако ситуация на банковском рынке и жесткая конкуренция диктовали новые требования к печатным носителям информации.

Учитывая эти факторы, создателями журнала был выбран оригинальный подход к изложению материалов: сюжеты с описанием поведения людей в реальных жизненных ситуациях. Нестандартна и тематика каждого номера, она зависит от сезона, в котором выходит журнал. Зимние номера посвящены новогодним праздникам, весенние — приготовлениям к сезону отпусков и туристическим поездкам, летние и осенние затрагивают тему качества жизни и успешности. Альфа-Банк сделал ставку на целевую аудиторию, ядро которой принимает решения, руководствуясь эмоциональным мотивом. Банку удалось отстроить собственный бренд в отличие от банков-конкурентов, использующих рациональный мотив в стратегии продвижения.

Второй аналогичный медиапроект был реализован компанией ФК «УРАЛСИБ» в октябре 2005 года. Каталог финансовых продуктов и услуг «Финансы — это просто» располагает к себе уже одним названием. Это 48-полосное хорошо иллюстрированное издание с нестандартной подачей информации, упрощенной до уровня пошаговых схем. В оформлении применялись элементы инфографики — визуального представления информации с активным использованием графики, рисунков, схем, подробно описывающих финансовые услуги, алгоритмы их предоставления и их преимущества. Первое издание было посвящено кредитным продуктам и вышло с приложением на тему «ПИФы». Второе издание увидело свет в октябре 2006 года и по структуре мало чем отличалось от первого.

К данному типу проектов относятся и журналы Московского Индустриального Банка (МИнБ). Банк пошел по пути сегментирования целевой аудитории внешних корпоративных изданий по нескольким параметрам, главным из которых стала подготовленность к восприятию информации, то есть финансовая грамотность. Разделение аудитории на физических и юридических лиц и выделение представителей малого и среднего бизнеса в отдельный пласт послужили основным принципом при определении тематики выпуска, уровня сложности в изложении информации и особенностей визуализации материала.

Первое издание МИнБ «Имеешь право быть клиентом Московского Индустриального Банка» вышло осенью 2006 года и было посвящено кредитованию малого и среднего бизнеса. Проект осуществлялся на основе реально существующего на тот момент и достаточно известного среди данной целевой аудитории журнала «Имеешь право». Тексты были написаны доступным языком с объяснением таких актуальных для этой группы потребителей терминов, как «лизинг», «эквайринг» и т.п. Стилистику текстов в этом издании можно обозначить как среднесложную, авторы старались не вызвать раздражение у читателя нарочитой простотой в изложении материала.

Второе издание МИнБ «Твой банк» увидело свет весной 2007 года. Оно является частью комплексной программы развития розничного бизнеса банка, включающей в себя организацию работы менеджеров-консультантов в офисах, в том числе их обеспечение рабочими POS-материалами, которые могут дать грамотные советы и рекомендации клиенту, показать все дополнительные возможности того или иного продукта или услуги. Издание подробно рассказывает о сопутствующем сервисе и дополнительных услугах, которые может получить клиент, обратившись в банк.

Появление нового канала продвижения — образовательно-информационного корпоративного издания, произошедшее под воздействием внешних факторов развития и становления современной экономической модели нашей страны, еще раз доказывает, что при разумном и творческом подходе вполне реально создать нестандартный канал продвижения бренда даже в жесткой устоявшейся структуре.

Обозначим три основные задачи, стоящие в настоящее время перед финансовыми институтами при выпуске данного вида изданий:

1) повышение общего уровня образованности населения в области финансов;

2) повышение лояльности к банкам в целом;

3) формирование в сознании потребителя четкой связи между брендом банка и описанными в издании услугами.

При решении последней задачи используется общий принцип, который применяется во всех описанных носителях, — оформительская канва изданий четко соответствует фирменному стилю банков, выпускающих носитель.

Вторая задача является своего рода ступенью для решения третьей. Лояльное отношение к финансовым институтам невозможно без повышения общего уровня финансовой грамотности. Особенно актуальна проблема лояльности к банкам в регионах России, где финансовые структуры имеют развитую филиальную сеть. По данным Национального агентства финансовых исследований, 62% респондентов считают банковские услуги сложными и непонятными, при этом 33% опрошенных готовы вложить деньги или выйти на фондовый рынок, но не знают, как это сделать.

По словам заместителя главы Министерства финансов Сергея Сторчака, «финансовая грамотность должна оберегать людей от летальных ошибок» (lenta.ru).

Безусловно, для формирования элементарных экономических знаний населения необходима общероссийская программа при поддержке государства и центральных СМИ. Сделанные банками попытки решения сложной и крупномасштабной проблемы являются лишь частью целого комплекса мероприятий, цель которых — повы- шение общего уровня образованности населения.

Министерство финансов России совместно с Всемирным банком планирует в 2008 году запустить общенациональную программу просвещения российского населения в области финансов. Бюджет компании составит порядка $100 млн (2,6 млрд руб.)1.

Данная программа будет проводиться в несколько этапов.

1 этап — анализ текущей ситуации и определение четких критериев оценки финансовой грамотности.

2 этап — крупномасштабная информационная кампания с привлечением центральных СМИ.

Информационная кампания будет включать в себя проведение семинаров, круглых столов, рассчитанных на разную целевую аудиторию, вплоть до внедрения образовательных программ для школьников и студентов.

Дальнейшие этапы планируется формировать по итогам проведения первых двух.

Государственный масштаб реализации данной программы позволит не только решить проблему экономической образованности населения, но и повысить общий уровень финансовой культуры населения.